Dũng Đỗ
Writer
Converse, cái tên từng thống trị các sân bóng rổ thập niên 1960 và trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng toàn cầu, đang đứng trước cơn bĩ cực lớn nhất trong lịch sử hơn 100 năm tồn tại. Những báo cáo tài chính ảm đạm, quyết định cắt giảm nhân sự hàng loạt và sự im lặng đáng sợ từ công ty mẹ Nike đang dấy lên những đồn đoán về việc thương hiệu này có thể bị rao bán trong tương lai gần. Sự phụ thuộc quá mức vào ánh hào quang quá khứ của dòng Chuck Taylor cùng sự chậm chạp trong đổi mới đã đẩy "gã khổng lồ" một thời vào tình thế tiến thoái lưỡng nan.
Bóng ma sa thải và doanh số chạm đáy 15 năm
Tuần qua, bầu không khí tại trụ sở Converse trở nên nặng nề hơn bao giờ hết khi ban lãnh đạo yêu cầu nhân viên làm việc tại nhà. Động thái này không phải vì lý do sức khỏe hay linh hoạt công việc, mà là bước đệm cho những thay đổi chiến lược đau đớn nhằm tìm lại đà tăng trưởng. Giám đốc điều hành Aaron Cain đã phát đi cảnh báo về những quyết định khó khăn sắp tới, bao gồm việc phải nói lời chia tay với một số lượng lớn nhân sự, trong đó có cả những lãnh đạo cấp cao đã gắn bó lâu năm.
Dù con số cắt giảm cụ thể chưa được công bố và phía Nike từ chối bình luận, nhưng bức tranh tài chính tồi tệ là điều không thể che giấu. Converse dự kiến tổ chức một cuộc họp toàn thể nhân viên vào cuối tháng này trong bối cảnh doanh số đang lao dốc không phanh, hướng tới mức thấp nhất trong vòng 15 năm qua. Đây là một cú sốc lớn đối với thương hiệu ra đời từ năm 1908, từng là niềm tự hào của nước Mỹ với mẫu giày All Star huyền thoại ra mắt năm 1917.
Từ kẻ thống trị sân đấu đến người lạc lõng trên thương trường
Lịch sử của Converse gắn liền với tên tuổi của Chuck Taylor, cầu thủ bóng rổ gia nhập hãng vào thập niên 1920. Chính ông là người đã thúc đẩy những cải tiến thiết kế mang tính cách mạng, giúp đôi giày vải đế cao su trở nên linh hoạt và hỗ trợ thi đấu tốt hơn. Nhờ đó, trong suốt giai đoạn 1950-1960, Converse từng nắm giữ hơn 60% thị phần giày bóng rổ, một con số mà ngay cả Nike hay Adidas ngày nay cũng phải thèm khát.
Tuy nhiên, kể từ khi Nike mua lại Converse vào năm 2003, định hướng của thương hiệu đã thay đổi. Thay vì tiếp tục cạnh tranh trong mảng giày hiệu năng cao (performance), Converse dần chuyển mình thành một thương hiệu thiên về văn hóa và phong cách sống (lifestyle). Trong hai thập kỷ qua, hãng tập trung hợp tác với các vận động viên trượt ván và nghệ sĩ, rời xa cội rễ thể thao ban đầu.
Chiến lược này đã phát huy tác dụng trong một thời gian dài, nhưng giờ đây nó đang trở thành gót chân Achilles của hãng. Converse đã quá phụ thuộc vào dòng sản phẩm lõi Chuck Taylor mà bỏ quên sự đổi mới sáng tạo. Trong khi đó, thị trường giày dép thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu thiên về công nghệ và hiệu năng như On và Hoka. Những đối thủ mới này liên tục tung ra các mẫu giày chạy bộ, đi bộ với công nghệ đế tiên tiến, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện đại, đẩy những đôi giày vải đế bằng của Converse vào thế yếu.
Sự sụt giảm toàn diện và hồi chuông báo động từ Trung Quốc
Những con số tài chính gần đây của Converse là minh chứng rõ nhất cho sự hụt hơi này. Trong quý gần nhất, doanh thu của hãng đã giảm tới 30%, chỉ còn vỏn vẹn 300 triệu USD. Đáng báo động hơn, sự sụt giảm này diễn ra đồng loạt trên tất cả các thị trường trọng điểm. Đặc biệt tại Trung Quốc đại lục, nơi từng được xem là động lực tăng trưởng, doanh số của Converse đã đi xuống trong 7 quý liên tiếp. Reuters đánh giá rằng nguyên nhân chính vẫn là sự nghèo nàn trong danh mục sản phẩm, khi các nỗ lực mở rộng sang những kiểu dáng mới ngoài Chuck Taylor hoàn toàn thất bại trong việc tạo dấu ấn.
Ông Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cao cấp của BNP Paribas Equity Research, nhận định sức khỏe nền tảng của Converse hiện tại mong manh hơn nhiều so với các đánh giá ban đầu. Doanh thu giảm 28% trong quý I và tiếp tục trượt dốc thêm 31% vào quý II của năm tài chính 2025 đã khiến lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) của hãng rơi xuống vùng âm. Biên lợi nhuận gộp bị bào mòn nghiêm trọng do chi phí đầu vào tăng cao và áp lực phải đẩy hàng tồn kho sang các kênh phân phối giá rẻ để vớt vát dòng tiền.
Kịch bản Nike bán Converse: Lịch sử có lặp lại?
Trước tình hình bi đát này, câu hỏi lớn nhất được đặt ra là Nike sẽ làm gì với Converse? Tháng 10/2024, Elliott Hill tiếp quản vị trí CEO của Nike với sứ mệnh tái cấu trúc sâu rộng tập đoàn và đưa tinh thần thể thao trở lại trung tâm. Ông đã cử Aaron Cain, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc mảng kinh doanh giày nam toàn cầu của Nike, sang ngồi ghế nóng CEO tại Converse. Động thái này được giới quan sát đánh giá là nỗ lực cuối cùng để "cấp cứu" thương hiệu.
Tuy nhiên, các nhà phân tích như Laurent Vasilescu đã chỉ ra một điểm bất thường chưa từng thấy: chi tiêu kích cầu và tiếp thị của Converse đã bị cắt giảm tới 44% trong quý II năm tài chính 2025. Trong kinh doanh, khi một công ty mẹ cắt giảm mạnh tay các khoản chi đầu tư cho thương hiệu con đang gặp khó khăn thay vì bơm tiền cứu trợ, đó thường là dấu hiệu của việc chuẩn bị cho một phương án thoái vốn.
Lịch sử của Nike cũng cho thấy họ không ngần ngại bán đi các thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược cốt lõi. Trong quá khứ, gã khổng lồ này từng thoái vốn khỏi Cole Haan, Umbro, Starter, Bauer và Hurley để tập trung nguồn lực cho thương hiệu Nike và Jordan. Vì vậy, kịch bản Converse bị rao bán không còn là điều viển vông. Theo Yahoo Finance, dù Nike chọn cách tái cấu trúc nhân sự đau đớn hay bán đứt thương hiệu, mục tiêu cuối cùng vẫn là cắt bỏ phần hoại tử để bảo vệ cơ thể mẹ. Tương lai của đôi giày vải trăm tuổi giờ đây đang treo lơ lửng trên một sợi chỉ mỏng manh hơn bao giờ hết.
Bóng ma sa thải và doanh số chạm đáy 15 năm
Tuần qua, bầu không khí tại trụ sở Converse trở nên nặng nề hơn bao giờ hết khi ban lãnh đạo yêu cầu nhân viên làm việc tại nhà. Động thái này không phải vì lý do sức khỏe hay linh hoạt công việc, mà là bước đệm cho những thay đổi chiến lược đau đớn nhằm tìm lại đà tăng trưởng. Giám đốc điều hành Aaron Cain đã phát đi cảnh báo về những quyết định khó khăn sắp tới, bao gồm việc phải nói lời chia tay với một số lượng lớn nhân sự, trong đó có cả những lãnh đạo cấp cao đã gắn bó lâu năm.
Dù con số cắt giảm cụ thể chưa được công bố và phía Nike từ chối bình luận, nhưng bức tranh tài chính tồi tệ là điều không thể che giấu. Converse dự kiến tổ chức một cuộc họp toàn thể nhân viên vào cuối tháng này trong bối cảnh doanh số đang lao dốc không phanh, hướng tới mức thấp nhất trong vòng 15 năm qua. Đây là một cú sốc lớn đối với thương hiệu ra đời từ năm 1908, từng là niềm tự hào của nước Mỹ với mẫu giày All Star huyền thoại ra mắt năm 1917.
Từ kẻ thống trị sân đấu đến người lạc lõng trên thương trường
Lịch sử của Converse gắn liền với tên tuổi của Chuck Taylor, cầu thủ bóng rổ gia nhập hãng vào thập niên 1920. Chính ông là người đã thúc đẩy những cải tiến thiết kế mang tính cách mạng, giúp đôi giày vải đế cao su trở nên linh hoạt và hỗ trợ thi đấu tốt hơn. Nhờ đó, trong suốt giai đoạn 1950-1960, Converse từng nắm giữ hơn 60% thị phần giày bóng rổ, một con số mà ngay cả Nike hay Adidas ngày nay cũng phải thèm khát.
Tuy nhiên, kể từ khi Nike mua lại Converse vào năm 2003, định hướng của thương hiệu đã thay đổi. Thay vì tiếp tục cạnh tranh trong mảng giày hiệu năng cao (performance), Converse dần chuyển mình thành một thương hiệu thiên về văn hóa và phong cách sống (lifestyle). Trong hai thập kỷ qua, hãng tập trung hợp tác với các vận động viên trượt ván và nghệ sĩ, rời xa cội rễ thể thao ban đầu.
Chiến lược này đã phát huy tác dụng trong một thời gian dài, nhưng giờ đây nó đang trở thành gót chân Achilles của hãng. Converse đã quá phụ thuộc vào dòng sản phẩm lõi Chuck Taylor mà bỏ quên sự đổi mới sáng tạo. Trong khi đó, thị trường giày dép thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu thiên về công nghệ và hiệu năng như On và Hoka. Những đối thủ mới này liên tục tung ra các mẫu giày chạy bộ, đi bộ với công nghệ đế tiên tiến, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện đại, đẩy những đôi giày vải đế bằng của Converse vào thế yếu.
Sự sụt giảm toàn diện và hồi chuông báo động từ Trung Quốc
Những con số tài chính gần đây của Converse là minh chứng rõ nhất cho sự hụt hơi này. Trong quý gần nhất, doanh thu của hãng đã giảm tới 30%, chỉ còn vỏn vẹn 300 triệu USD. Đáng báo động hơn, sự sụt giảm này diễn ra đồng loạt trên tất cả các thị trường trọng điểm. Đặc biệt tại Trung Quốc đại lục, nơi từng được xem là động lực tăng trưởng, doanh số của Converse đã đi xuống trong 7 quý liên tiếp. Reuters đánh giá rằng nguyên nhân chính vẫn là sự nghèo nàn trong danh mục sản phẩm, khi các nỗ lực mở rộng sang những kiểu dáng mới ngoài Chuck Taylor hoàn toàn thất bại trong việc tạo dấu ấn.
Ông Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cao cấp của BNP Paribas Equity Research, nhận định sức khỏe nền tảng của Converse hiện tại mong manh hơn nhiều so với các đánh giá ban đầu. Doanh thu giảm 28% trong quý I và tiếp tục trượt dốc thêm 31% vào quý II của năm tài chính 2025 đã khiến lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) của hãng rơi xuống vùng âm. Biên lợi nhuận gộp bị bào mòn nghiêm trọng do chi phí đầu vào tăng cao và áp lực phải đẩy hàng tồn kho sang các kênh phân phối giá rẻ để vớt vát dòng tiền.
Kịch bản Nike bán Converse: Lịch sử có lặp lại?
Trước tình hình bi đát này, câu hỏi lớn nhất được đặt ra là Nike sẽ làm gì với Converse? Tháng 10/2024, Elliott Hill tiếp quản vị trí CEO của Nike với sứ mệnh tái cấu trúc sâu rộng tập đoàn và đưa tinh thần thể thao trở lại trung tâm. Ông đã cử Aaron Cain, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc mảng kinh doanh giày nam toàn cầu của Nike, sang ngồi ghế nóng CEO tại Converse. Động thái này được giới quan sát đánh giá là nỗ lực cuối cùng để "cấp cứu" thương hiệu.
Tuy nhiên, các nhà phân tích như Laurent Vasilescu đã chỉ ra một điểm bất thường chưa từng thấy: chi tiêu kích cầu và tiếp thị của Converse đã bị cắt giảm tới 44% trong quý II năm tài chính 2025. Trong kinh doanh, khi một công ty mẹ cắt giảm mạnh tay các khoản chi đầu tư cho thương hiệu con đang gặp khó khăn thay vì bơm tiền cứu trợ, đó thường là dấu hiệu của việc chuẩn bị cho một phương án thoái vốn.
Lịch sử của Nike cũng cho thấy họ không ngần ngại bán đi các thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược cốt lõi. Trong quá khứ, gã khổng lồ này từng thoái vốn khỏi Cole Haan, Umbro, Starter, Bauer và Hurley để tập trung nguồn lực cho thương hiệu Nike và Jordan. Vì vậy, kịch bản Converse bị rao bán không còn là điều viển vông. Theo Yahoo Finance, dù Nike chọn cách tái cấu trúc nhân sự đau đớn hay bán đứt thương hiệu, mục tiêu cuối cùng vẫn là cắt bỏ phần hoại tử để bảo vệ cơ thể mẹ. Tương lai của đôi giày vải trăm tuổi giờ đây đang treo lơ lửng trên một sợi chỉ mỏng manh hơn bao giờ hết.
