The Storm Riders
Writer
"Gã khổng lồ" công nghệ Trung Quốc Xiaomi đang chứng kiến đơn đặt hàng mới sụt giảm đáng kể đối với mẫu sedan điện SU7 của mình. Các nhà phân tích cho biết vào thứ Tư rằng công ty và CEO đang phải vật lộn với phản ứng dữ dội ngày càng tăng từ người tiêu dùng, một tình huống hiện đang đe dọa đến thành công vang dội về doanh số mà SU7 từng đạt được.
Mẫu xe điện thể thao SU7 đã nhanh chóng trở thành một "hiện tượng" đối với các tài xế Trung Quốc sau khi được ra mắt vào tháng 3 năm ngoái. Đến tháng 12, doanh số hàng tháng của nó thậm chí đã vượt qua cả Tesla Model 3 tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, Xiaomi đang phải đối mặt với một làn sóng bất bình từ người tiêu dùng, bắt đầu từ tháng trước sau một vụ tai nạn chết người liên quan đến một chiếc SU7. Vụ tai nạn hiện vẫn đang được điều tra, làm dấy lên vô số thảo luận rộng rãi trong công chúng về sự an toàn của loạt tính năng lái xe thông minh mà Xiaomi cung cấp. Kể từ đó, các cơ quan quản lý của Trung Quốc đã thắt chặt hơn nữa việc giám sát quy định đối với việc tiếp thị và quảng bá các tính năng này.
Các nhà phân tích của Deutsche Bank cho biết trong một ghi chú vào thứ Tư rằng số lượng đơn đặt hàng mới cho SU7 đã giảm 55% trong tháng 4 so với tháng 3, xu hướng này tiếp tục kéo dài sang tháng 5 với chỉ 13.500 đơn được ghi nhận trong hai tuần đầu tháng. Con số này hoàn toàn trái ngược với 23.000 đơn đặt hàng chỉ trong tuần thứ hai của tháng 3, kỷ lục hàng tuần cao nhất mọi thời đại. Dữ liệu của Citi Research cũng cho thấy sau khi tăng từ 53.000 đơn trong tháng 2 lên 83.400 đơn trong tháng 3, số đơn đặt hàng SU7 đã giảm mạnh xuống còn 35.600 trong tháng 4, tháng xảy ra vụ tai nạn. Doanh số bán lẻ cũng giảm từ 29.200 chiếc trong tháng 3 xuống còn 27.200 chiếc một tháng sau đó.
Lượng giao hàng cũng đang gặp khó khăn, theo Deutsche Bank. Số lượng giảm liên tục trong bốn tuần qua, từ 7.200 chiếc trong tuần thứ ba của tháng 4 xuống chỉ còn 5.200 chiếc trong tuần thứ hai của tháng 5.
Tuần trước, Xiaomi tiếp tục vướng vào tranh cãi sau khi phải xin lỗi vì điều mà họ gọi là "truyền thông không rõ ràng" sau những khiếu nại từ khách hàng. Các chủ sở hữu SU7 cho biết công ty đã quảng cáo sai sự thật về thiết kế của nắp capo sợi carbon thông gió kép, một tùy chọn có giá thêm 42.000 nhân dân tệ (5.826 USD) trên mẫu SU7 Ultra. Tờ The Paper thuộc sở hữu chính quyền Thượng Hải, gần 400 chủ sở hữu SU7 Ultra đã yêu cầu hoàn tiền sau khi phát hiện ra nắp capo không có ống dẫn khí bên trong, điều này mâu thuẫn với những tuyên bố trước đó của Xiaomi và CEO Lôi Quân (Lei Jun).
"Cuộc khủng hoảng này không chỉ phơi bày cuộc khủng hoảng uy tín của Xiaomi SU7, mà còn cả sự méo mó của một số giá trị trong ngành công nghiệp xe năng lượng mới hiện nay," The Paper viết. Ông Lôi Quân là 1 ngôi sao mạng xã hội ở Trung Quốc với 26 triệu người theo dõi trên Weibo, cho biết tháng vừa qua là giai đoạn khó khăn nhất đối với ông kể từ khi thành lập công ty này hơn một thập kỷ trước.
Các khách hàng và nhà phân tích khác nói với Reuters rằng ước tính thời gian giao hàng SU7 của Xiaomi đang tạo ra sự nhầm lẫn. Người mua thường thấy các ước tính này phóng đại quá mức thời gian giao hàng, họ nhận được xe sớm hơn nhiều so với dự kiến. Điều này khiến một số nhà phân tích đặt câu hỏi liệu Xiaomi có đang tìm cách tạo ra cảm giác khan hiếm nhân tạo như một chiến thuật tiếp thị hay không.
Một blogger Trung Quốc tự xưng là A Zu nói với Reuters rằng anh đã tạo ra một ứng dụng cho phép người mua gửi thông tin mua hàng và nhận xe của họ nhằm tìm hiểu rõ hơn về mô hình giao hàng của Xiaomi. Khi Reuters kiểm tra vào thứ Tư, ứng dụng chính thức của Xiaomi đưa ra thời gian giao hàng ước tính dao động từ 26 tuần đến 11 tháng. Bản thân A Zu, một chủ sở hữu SU7 (từ chối tiết lộ tên thật), cho biết anh hy vọng Xiaomi có thể minh bạch hơn với các thỏa thuận giao hàng của mình.
Các nhà phân tích tại công ty tư vấn Trung Quốc LandRoads cho biết Xiaomi từ lâu đã sử dụng các chiến thuật tiếp thị rất thành công để bán các sản phẩm điện tử như điện thoại thông minh. "Nhưng không giống như các sản phẩm tiêu dùng kỹ thuật số, ô tô liên quan đến quy trình ra quyết định mua hàng lâu hơn và khoản đầu tư lớn hơn của người tiêu dùng, những người sẽ có yêu cầu cao hơn về khả năng thực hiện lời hứa và uy tín lâu dài của thương hiệu," LandRoads nhận định.
Cổ phiếu của Xiaomi tại Hồng Kông đã giảm 1,4% vào thứ Năm, thu hẹp mức tăng trong năm nay xuống còn khoảng 44,6%. Bloomberg cũng đưa tin vào tháng 4 rằng Xiaomi đã trì hoãn việc ra mắt mẫu xe thể thao đa dụng (SUV) đầu tiên của mình, YU7. Hiệp hội các nhà kinh doanh ô tô Trung Quốc, đã công bố 1 phân tích trên tài khoản Weibo cho thấy doanh số bán xe của Xiaomi đã giảm từ giữa tháng 4.
Ngoài việc ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng, vụ tai nạn đã khiến vấn đề an toàn của xe điện bị giám sát chặt chẽ hơn. Chính quyền Trung Quốc đã thắt chặt việc quảng bá và triển khai các hệ thống hỗ trợ lái xe tiên tiến, do chiếc xe điện Xiaomi trong vụ tai nạn đã bật chức năng lái tự động vào thời điểm xảy ra va chạm. Các tiêu chuẩn mới cũng đang được thiết lập cho độ ổn định của pin và tay nắm cửa âm tường vốn phổ biến trên xe điện nhưng có thể không hoạt động được trong trường hợp khẩn cấp nếu xe điện mất điện.
Sự sụt giảm doanh số và những lùm xùm xung quanh Xiaomi SU7 là một lời cảnh tỉnh cho các nhà sản xuất xe điện mới nổi. Việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng không chỉ dựa vào thiết kế hào nhoáng hay các tính năng công nghệ tiên tiến mà còn đòi hỏi sự minh bạch, trung thực và cam kết về chất lượng cũng như an toàn sản phẩm. Thách thức đối với Xiaomi lúc này là phải nhanh chóng giải quyết các vấn đề hiện tại, lấy lại niềm tin của khách hàng và chứng minh được sự bền vững trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và khắt khe.
#xiaomiSU7cháynổ
Mẫu xe điện thể thao SU7 đã nhanh chóng trở thành một "hiện tượng" đối với các tài xế Trung Quốc sau khi được ra mắt vào tháng 3 năm ngoái. Đến tháng 12, doanh số hàng tháng của nó thậm chí đã vượt qua cả Tesla Model 3 tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, Xiaomi đang phải đối mặt với một làn sóng bất bình từ người tiêu dùng, bắt đầu từ tháng trước sau một vụ tai nạn chết người liên quan đến một chiếc SU7. Vụ tai nạn hiện vẫn đang được điều tra, làm dấy lên vô số thảo luận rộng rãi trong công chúng về sự an toàn của loạt tính năng lái xe thông minh mà Xiaomi cung cấp. Kể từ đó, các cơ quan quản lý của Trung Quốc đã thắt chặt hơn nữa việc giám sát quy định đối với việc tiếp thị và quảng bá các tính năng này.
Các nhà phân tích của Deutsche Bank cho biết trong một ghi chú vào thứ Tư rằng số lượng đơn đặt hàng mới cho SU7 đã giảm 55% trong tháng 4 so với tháng 3, xu hướng này tiếp tục kéo dài sang tháng 5 với chỉ 13.500 đơn được ghi nhận trong hai tuần đầu tháng. Con số này hoàn toàn trái ngược với 23.000 đơn đặt hàng chỉ trong tuần thứ hai của tháng 3, kỷ lục hàng tuần cao nhất mọi thời đại. Dữ liệu của Citi Research cũng cho thấy sau khi tăng từ 53.000 đơn trong tháng 2 lên 83.400 đơn trong tháng 3, số đơn đặt hàng SU7 đã giảm mạnh xuống còn 35.600 trong tháng 4, tháng xảy ra vụ tai nạn. Doanh số bán lẻ cũng giảm từ 29.200 chiếc trong tháng 3 xuống còn 27.200 chiếc một tháng sau đó.
Lượng giao hàng cũng đang gặp khó khăn, theo Deutsche Bank. Số lượng giảm liên tục trong bốn tuần qua, từ 7.200 chiếc trong tuần thứ ba của tháng 4 xuống chỉ còn 5.200 chiếc trong tuần thứ hai của tháng 5.
Tuần trước, Xiaomi tiếp tục vướng vào tranh cãi sau khi phải xin lỗi vì điều mà họ gọi là "truyền thông không rõ ràng" sau những khiếu nại từ khách hàng. Các chủ sở hữu SU7 cho biết công ty đã quảng cáo sai sự thật về thiết kế của nắp capo sợi carbon thông gió kép, một tùy chọn có giá thêm 42.000 nhân dân tệ (5.826 USD) trên mẫu SU7 Ultra. Tờ The Paper thuộc sở hữu chính quyền Thượng Hải, gần 400 chủ sở hữu SU7 Ultra đã yêu cầu hoàn tiền sau khi phát hiện ra nắp capo không có ống dẫn khí bên trong, điều này mâu thuẫn với những tuyên bố trước đó của Xiaomi và CEO Lôi Quân (Lei Jun).
"Cuộc khủng hoảng này không chỉ phơi bày cuộc khủng hoảng uy tín của Xiaomi SU7, mà còn cả sự méo mó của một số giá trị trong ngành công nghiệp xe năng lượng mới hiện nay," The Paper viết. Ông Lôi Quân là 1 ngôi sao mạng xã hội ở Trung Quốc với 26 triệu người theo dõi trên Weibo, cho biết tháng vừa qua là giai đoạn khó khăn nhất đối với ông kể từ khi thành lập công ty này hơn một thập kỷ trước.
Các khách hàng và nhà phân tích khác nói với Reuters rằng ước tính thời gian giao hàng SU7 của Xiaomi đang tạo ra sự nhầm lẫn. Người mua thường thấy các ước tính này phóng đại quá mức thời gian giao hàng, họ nhận được xe sớm hơn nhiều so với dự kiến. Điều này khiến một số nhà phân tích đặt câu hỏi liệu Xiaomi có đang tìm cách tạo ra cảm giác khan hiếm nhân tạo như một chiến thuật tiếp thị hay không.
Một blogger Trung Quốc tự xưng là A Zu nói với Reuters rằng anh đã tạo ra một ứng dụng cho phép người mua gửi thông tin mua hàng và nhận xe của họ nhằm tìm hiểu rõ hơn về mô hình giao hàng của Xiaomi. Khi Reuters kiểm tra vào thứ Tư, ứng dụng chính thức của Xiaomi đưa ra thời gian giao hàng ước tính dao động từ 26 tuần đến 11 tháng. Bản thân A Zu, một chủ sở hữu SU7 (từ chối tiết lộ tên thật), cho biết anh hy vọng Xiaomi có thể minh bạch hơn với các thỏa thuận giao hàng của mình.
Các nhà phân tích tại công ty tư vấn Trung Quốc LandRoads cho biết Xiaomi từ lâu đã sử dụng các chiến thuật tiếp thị rất thành công để bán các sản phẩm điện tử như điện thoại thông minh. "Nhưng không giống như các sản phẩm tiêu dùng kỹ thuật số, ô tô liên quan đến quy trình ra quyết định mua hàng lâu hơn và khoản đầu tư lớn hơn của người tiêu dùng, những người sẽ có yêu cầu cao hơn về khả năng thực hiện lời hứa và uy tín lâu dài của thương hiệu," LandRoads nhận định.
Cổ phiếu của Xiaomi tại Hồng Kông đã giảm 1,4% vào thứ Năm, thu hẹp mức tăng trong năm nay xuống còn khoảng 44,6%. Bloomberg cũng đưa tin vào tháng 4 rằng Xiaomi đã trì hoãn việc ra mắt mẫu xe thể thao đa dụng (SUV) đầu tiên của mình, YU7. Hiệp hội các nhà kinh doanh ô tô Trung Quốc, đã công bố 1 phân tích trên tài khoản Weibo cho thấy doanh số bán xe của Xiaomi đã giảm từ giữa tháng 4.
Ngoài việc ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng, vụ tai nạn đã khiến vấn đề an toàn của xe điện bị giám sát chặt chẽ hơn. Chính quyền Trung Quốc đã thắt chặt việc quảng bá và triển khai các hệ thống hỗ trợ lái xe tiên tiến, do chiếc xe điện Xiaomi trong vụ tai nạn đã bật chức năng lái tự động vào thời điểm xảy ra va chạm. Các tiêu chuẩn mới cũng đang được thiết lập cho độ ổn định của pin và tay nắm cửa âm tường vốn phổ biến trên xe điện nhưng có thể không hoạt động được trong trường hợp khẩn cấp nếu xe điện mất điện.
Sự sụt giảm doanh số và những lùm xùm xung quanh Xiaomi SU7 là một lời cảnh tỉnh cho các nhà sản xuất xe điện mới nổi. Việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng không chỉ dựa vào thiết kế hào nhoáng hay các tính năng công nghệ tiên tiến mà còn đòi hỏi sự minh bạch, trung thực và cam kết về chất lượng cũng như an toàn sản phẩm. Thách thức đối với Xiaomi lúc này là phải nhanh chóng giải quyết các vấn đề hiện tại, lấy lại niềm tin của khách hàng và chứng minh được sự bền vững trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và khắt khe.
#xiaomiSU7cháynổ
