Jimmy
Moderator
Từng thống trị thị trường phụ kiện thể thao với 38% thị phần, Nike và biểu tượng logo swoosh đã trở thành biểu tượng toàn cầu về sự đổi mới, chất lượng và vị thế dẫn đầu. Thế nhưng, gã khổng lồ này đang có khởi đầu năm 2024 đầy chật vật với doanh thu quý 1 tồi tệ nhất kể từ thập niên 1990.
Tháng 2 vừa qua, Nike thông báo cắt giảm 2% nhân sự và lên kế hoạch cắt giảm thêm 2 tỷ USD chi phí hoạt động. Đến đầu tháng 7, cổ phiếu Nike lao dốc 20% chỉ trong một ngày, thổi bay 28 tỷ USD vốn hóa thị trường.
Hãy cùng phân tích những sai lầm khiến Nike 'hụt hơi' và dự đoán tương lai của thương hiệu thể thao nổi tiếng nhất thế giới này.
Sai lầm trong ván cược DTC
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến khó khăn hiện tại của Nike là chiến lược tập trung quá mức vào mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Năm 2017, dưới thời CEO Mark Parker, Nike bắt đầu đẩy mạnh doanh thu từ website và ứng dụng riêng, nhằm giảm lệ thuộc vào các đối tác bán lẻ.
Mặc dù doanh số DTC tăng trưởng ấn tượng, đạt 30% vào tháng 5/2020, vượt mục tiêu ban đầu, nhưng doanh thu bán lẻ - vốn chiếm đến 25 tỷ USD vào năm 2019 - lại sụt giảm đáng kể.
Chiến lược DTC càng được đẩy mạnh khi John Donahoe lên nắm quyền. Là chuyên gia chuyển đổi số, ông chỉ đạo Nike đầu tư mạnh vào kênh trực tuyến, bao gồm các ứng dụng cửa hàng concept trực tuyến toàn cầu và bốn ứng dụng di động, tất cả đều nhằm mục đích hướng khách hàng đến kênh DTC - nơi mang lại lợi nhuận cao hơn cho Nike.
Tuy nhiên, đến nửa cuối năm 2022, lượng hàng tồn kho tồn đọng từ thời kỳ đại dịch Covid-19 đã "ập" đến các kho hàng của Nike. Thương hiệu này bất ngờ đối mặt với “cơn sóng thần” hàng tồn kho trị giá gần 9,7 tỷ USD, mức cao nhất lịch sử công ty, khiến giá cổ phiếu giảm 14% và cho thấy Nike đã đánh giá quá cao tiềm năng của mô hình DTC.
Hệ lụy và những sai lầm nối tiếp
Tồn kho quá mức buộc Nike phải giảm giá hàng loạt, làm giảm giá trị thương hiệu và tính độc quyền của nhiều sản phẩm. Chiến lược này khiến cả khách hàng trung thành lẫn đối tác bán lẻ cảm thấy bị "phản bội".
Với mức giá mới hấp dẫn hơn, nhu cầu đối với sản phẩm Nike tại các cửa hàng truyền thống tăng vọt, khiến Nike nhận ra họ vẫn cần các đối tác bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở những nơi họ chưa thể tiếp cận.
Chưa dừng lại ở đó, Nike tiếp tục mắc sai lầm trong khâu cung ứng sản phẩm khi quá tập trung vào việc giải phóng hàng tồn kho mà lơ là các mẫu giày phổ biến như Air Force One và Pegasus, khiến khách hàng mong chờ những sản phẩm mới nhất cảm thấy thất vọng.
Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh như Hoka và Brooks lấn chiếm thị phần bằng những công nghệ và thiết kế độc đáo, đặc biệt ở phân khúc giá từ 100 đến 150 USD. Đế giày êm ái của Hoka và sự tập trung vào công nghệ của Brooks đã thu hút được nhóm khách hàng yêu thích thể thao nhưng chưa muốn chi quá nhiều cho một đôi giày chạy bộ.
Kết quả kinh doanh ảm đạm
Dưới thời John Donahoe, doanh thu của Nike vẫn tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2021-2023. Tuy nhiên, dự báo cho năm tài chính 2024 lại kém khả quan với mức tăng trưởng chỉ 1%, phản ánh những khó khăn mà hãng đang gặp phải.
Tồi tệ hơn, vào cuối tháng 6/2023, Nike cảnh báo doanh số bán hàng quý hiện tại dự kiến giảm tới 10%, thấp hơn nhiều so với mức giảm 3,2% mà các chuyên gia dự đoán trước đó. Đây cũng là mức tăng trưởng doanh thu hàng năm thấp nhất của Nike trong 14 năm (không tính đến giai đoạn đại dịch COVID-19).
Chưa dừng lại ở đó, Nike còn dự báo doanh số trong năm tài chính 2025 sẽ tiếp tục giảm ở mức một chữ số, trái ngược với dự đoán tăng trưởng trước đó.
Tất cả những thông tin tiêu cực này đã khiến giá cổ phiếu Nike giảm mạnh 20% vào đầu tháng 7/2023, đánh dấu phiên giao dịch tồi tệ nhất của công ty kể từ khi IPO vào tháng 12/1980. Mức giảm này tương đương với 28 tỷ USD vốn hóa thị trường, đưa giá trị vốn hóa của Nike xuống dưới 114 tỷ USD so với mức 142 tỷ USD của ngày hôm trước.
Tương lai nào cho Nike?
Bất chấp những khó khăn hiện tại, Nike vẫn sở hữu nguồn lực dồi dào, di sản thương hiệu vững chắc và cam kết đổi mới không ngừng. Đây chính là những yếu tố quan trọng để Nike có thể vực dậy.
Xây dựng lại niềm tin với các nhà bán lẻ, giành lại lợi thế cạnh tranh và kết nối lại với người tiêu dùng sẽ là những bước đi quan trọng trên con đường phục hồi của Nike.
Những năm tới đây sẽ là giai đoạn then chốt, quyết định tương lai của "ông lớn" ngành hàng thể thao này. Khả năng thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi, giải quyết bài toán quản lý hàng tồn kho và khơi dậy ngọn lửa đổi mới sẽ quyết định hướng đi của Nike.
Tháng 2 vừa qua, Nike thông báo cắt giảm 2% nhân sự và lên kế hoạch cắt giảm thêm 2 tỷ USD chi phí hoạt động. Đến đầu tháng 7, cổ phiếu Nike lao dốc 20% chỉ trong một ngày, thổi bay 28 tỷ USD vốn hóa thị trường.
Hãy cùng phân tích những sai lầm khiến Nike 'hụt hơi' và dự đoán tương lai của thương hiệu thể thao nổi tiếng nhất thế giới này.
Sai lầm trong ván cược DTC
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến khó khăn hiện tại của Nike là chiến lược tập trung quá mức vào mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Năm 2017, dưới thời CEO Mark Parker, Nike bắt đầu đẩy mạnh doanh thu từ website và ứng dụng riêng, nhằm giảm lệ thuộc vào các đối tác bán lẻ.
Mặc dù doanh số DTC tăng trưởng ấn tượng, đạt 30% vào tháng 5/2020, vượt mục tiêu ban đầu, nhưng doanh thu bán lẻ - vốn chiếm đến 25 tỷ USD vào năm 2019 - lại sụt giảm đáng kể.
Chiến lược DTC càng được đẩy mạnh khi John Donahoe lên nắm quyền. Là chuyên gia chuyển đổi số, ông chỉ đạo Nike đầu tư mạnh vào kênh trực tuyến, bao gồm các ứng dụng cửa hàng concept trực tuyến toàn cầu và bốn ứng dụng di động, tất cả đều nhằm mục đích hướng khách hàng đến kênh DTC - nơi mang lại lợi nhuận cao hơn cho Nike.
Tuy nhiên, đến nửa cuối năm 2022, lượng hàng tồn kho tồn đọng từ thời kỳ đại dịch Covid-19 đã "ập" đến các kho hàng của Nike. Thương hiệu này bất ngờ đối mặt với “cơn sóng thần” hàng tồn kho trị giá gần 9,7 tỷ USD, mức cao nhất lịch sử công ty, khiến giá cổ phiếu giảm 14% và cho thấy Nike đã đánh giá quá cao tiềm năng của mô hình DTC.
Hệ lụy và những sai lầm nối tiếp
Tồn kho quá mức buộc Nike phải giảm giá hàng loạt, làm giảm giá trị thương hiệu và tính độc quyền của nhiều sản phẩm. Chiến lược này khiến cả khách hàng trung thành lẫn đối tác bán lẻ cảm thấy bị "phản bội".
Với mức giá mới hấp dẫn hơn, nhu cầu đối với sản phẩm Nike tại các cửa hàng truyền thống tăng vọt, khiến Nike nhận ra họ vẫn cần các đối tác bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở những nơi họ chưa thể tiếp cận.
Chưa dừng lại ở đó, Nike tiếp tục mắc sai lầm trong khâu cung ứng sản phẩm khi quá tập trung vào việc giải phóng hàng tồn kho mà lơ là các mẫu giày phổ biến như Air Force One và Pegasus, khiến khách hàng mong chờ những sản phẩm mới nhất cảm thấy thất vọng.
Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh như Hoka và Brooks lấn chiếm thị phần bằng những công nghệ và thiết kế độc đáo, đặc biệt ở phân khúc giá từ 100 đến 150 USD. Đế giày êm ái của Hoka và sự tập trung vào công nghệ của Brooks đã thu hút được nhóm khách hàng yêu thích thể thao nhưng chưa muốn chi quá nhiều cho một đôi giày chạy bộ.
Kết quả kinh doanh ảm đạm
Dưới thời John Donahoe, doanh thu của Nike vẫn tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2021-2023. Tuy nhiên, dự báo cho năm tài chính 2024 lại kém khả quan với mức tăng trưởng chỉ 1%, phản ánh những khó khăn mà hãng đang gặp phải.
Tồi tệ hơn, vào cuối tháng 6/2023, Nike cảnh báo doanh số bán hàng quý hiện tại dự kiến giảm tới 10%, thấp hơn nhiều so với mức giảm 3,2% mà các chuyên gia dự đoán trước đó. Đây cũng là mức tăng trưởng doanh thu hàng năm thấp nhất của Nike trong 14 năm (không tính đến giai đoạn đại dịch COVID-19).
Chưa dừng lại ở đó, Nike còn dự báo doanh số trong năm tài chính 2025 sẽ tiếp tục giảm ở mức một chữ số, trái ngược với dự đoán tăng trưởng trước đó.
Tất cả những thông tin tiêu cực này đã khiến giá cổ phiếu Nike giảm mạnh 20% vào đầu tháng 7/2023, đánh dấu phiên giao dịch tồi tệ nhất của công ty kể từ khi IPO vào tháng 12/1980. Mức giảm này tương đương với 28 tỷ USD vốn hóa thị trường, đưa giá trị vốn hóa của Nike xuống dưới 114 tỷ USD so với mức 142 tỷ USD của ngày hôm trước.
Tương lai nào cho Nike?
Bất chấp những khó khăn hiện tại, Nike vẫn sở hữu nguồn lực dồi dào, di sản thương hiệu vững chắc và cam kết đổi mới không ngừng. Đây chính là những yếu tố quan trọng để Nike có thể vực dậy.
Xây dựng lại niềm tin với các nhà bán lẻ, giành lại lợi thế cạnh tranh và kết nối lại với người tiêu dùng sẽ là những bước đi quan trọng trên con đường phục hồi của Nike.
Những năm tới đây sẽ là giai đoạn then chốt, quyết định tương lai của "ông lớn" ngành hàng thể thao này. Khả năng thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi, giải quyết bài toán quản lý hàng tồn kho và khơi dậy ngọn lửa đổi mới sẽ quyết định hướng đi của Nike.
