Khánh Phạm
Writer
Ngành thiết bị gia dụng là tấm gương thu nhỏ của công nghiệp sản xuất Trung Quốc. Trong hơn 30 năm qua, lĩnh vực này đã đi trọn một vòng phát triển, từ tiếp nhận công nghệ, cải cách quản trị, sản xuất OEM cho thương hiệu nước ngoài, đến xây dựng các thương hiệu độc lập. Song song với đó là các đợt trợ cấp, cải cách thể chế và làn sóng toàn cầu hóa sớm hơn phần lớn các ngành khác.
Tuy nhiên, khi thị trường nội địa gần như bão hòa, dư địa tăng trưởng của thiết bị gia dụng tại Trung Quốc đang dần khép lại. Tủ lạnh và máy giặt đã đạt tỷ lệ thâm nhập rất cao, điều hòa không khí cũng khó tăng mạnh về sản lượng. Trong khi đó, Trung Quốc hiện chiếm hơn 50% công suất sản xuất thiết bị gia dụng toàn cầu, riêng điều hòa không khí lên tới khoảng 80%. Dư thừa công suất vì thế trở thành vấn đề mang tính cơ cấu và ngày càng nghiêm trọng.
Trong bối cảnh đó, thị trường nước ngoài gần như là con đường tăng trưởng duy nhất. Đối với Midea, Haier, Hisense và TCL, việc vươn ra toàn cầu không còn là lựa chọn mà là một “mặt trận thứ hai”, mang tính sống còn. Cuộc cạnh tranh này không chỉ quyết định vài năm tới mà sẽ định hình vận mệnh của cả thập kỷ.
Thị trường toàn cầu lớn, nhưng thị phần thương hiệu còn rất nhỏ
Theo các tổ chức nghiên cứu, thị trường thiết bị gia dụng toàn cầu có quy mô gần 4,5 nghìn tỷ Nhân dân tệ, tương đương khoảng 15,5 triệu tỷ đồng Việt Nam theo tỷ giá hiện tại. Tiềm năng vẫn còn rất lớn, nhưng vấn đề nằm ở chỗ thị phần thương hiệu của doanh nghiệp Trung Quốc tại nước ngoài còn khiêm tốn.
Năm 2024, doanh thu mảng thiết bị gia dụng của Midea và Haier đều quanh mức 270 tỷ Nhân dân tệ, song thị phần toàn cầu chỉ khoảng 6%. Nếu chỉ xét thương hiệu riêng, con số của Midea tại thị trường nước ngoài thực tế chỉ khoảng 3% do tỷ trọng OEM vẫn cao. Tại hầu hết các khu vực, thị phần của các thương hiệu Trung Quốc khó vượt 10%, trong khi Samsung và LG vẫn giữ vị thế dẫn đầu ở nhiều phân khúc.
Điều này hoàn toàn trái ngược với thị trường nội địa, nơi mức độ tập trung rất cao. Điều hòa không khí gần như là cuộc chơi song mã giữa Gree và Midea, còn tủ lạnh và máy giặt do Haier dẫn đầu. Sự khác biệt này cho thấy logic tăng trưởng ở nước ngoài không còn là mở rộng sản lượng, mà là giành thị phần thương hiệu.
Mô hình cũ không còn bền vững
Trong quá khứ, các doanh nghiệp thiết bị gia dụng Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài chủ yếu bằng hai con đường. Thứ nhất là xuất khẩu năng lực sản xuất thông qua OEM và ODM, tận dụng lợi thế chi phí. Thứ hai là mua lại các thương hiệu nước ngoài đã có chỗ đứng, như Haier với GE Appliances hay Midea với Toshiba và Clivet.
Cách làm này từng rất hiệu quả, giúp quy mô tăng nhanh. Nhưng sau ba thập kỷ, những hạn chế ngày càng lộ rõ. Trung Quốc chiếm hơn 45% sản lượng thiết bị gia dụng toàn cầu, nhưng thị phần bán lẻ thương hiệu riêng vẫn chưa tới 20%. Khoảng cách này phản ánh thực tế rằng phần lớn giá trị vẫn nằm ở phân khúc thấp của chuỗi giá trị.
Hệ quả là dù doanh thu lớn, khả năng tạo lợi nhuận và giá trị thương hiệu ở nước ngoài vẫn yếu. Trong nhiều năm, tỷ trọng doanh thu nước ngoài của Haier và Midea gần như không tăng, cho thấy tăng trưởng đã chạm trần.
Bài toán cốt lõi: thương hiệu và kênh phân phối
Bước sang giai đoạn mới, việc vươn ra toàn cầu không khác gì khởi nghiệp lần hai. Thách thức lớn nhất nằm ở hai điểm then chốt.
Thứ nhất là thương hiệu. Thiết bị gia dụng vừa mang tính công nghiệp, vừa là hàng tiêu dùng, nên nhận diện thương hiệu quyết định trực tiếp đến giá bán và thị phần. Các mô hình đa thương hiệu rất thành công ở Trung Quốc lại khó áp dụng ở châu Âu và Mỹ, nơi người tiêu dùng có mức độ trung thành cao và rào cản tâm lý lớn với thương hiệu mới.
Thứ hai là kênh phân phối. Ở Mỹ, các chuỗi bán lẻ lớn nắm quyền thương lượng vượt trội. Tại châu Âu, thị trường phân mảnh theo quốc gia. Ở Đông Nam Á hay Mỹ Latinh, hệ thống phân phối vừa phân tán vừa thiếu ổn định. Phần lớn doanh nghiệp Trung Quốc vẫn phụ thuộc vào các chuỗi lớn, tỷ lệ tự xây dựng kênh còn thấp, khiến họ khó kiểm soát thị trường.
Những hướng đi khả thi để phá thế bế tắc
Dù thách thức lớn, cơ hội không phải là không có.
Một là đột phá công nghệ. Các lĩnh vực như robot hút bụi hay TV đã cho thấy khi công nghệ cốt lõi vượt trội, thương hiệu Trung Quốc có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Năm 2024, các doanh nghiệp Trung Quốc nắm 4 trong 5 vị trí dẫn đầu về doanh số robot hút bụi thông minh, và lần đầu tiên vượt Hàn Quốc để trở thành lực lượng thống trị thị trường TV thế giới.
Hai là tìm kiếm khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Ở các thị trường phát triển, sáp nhập và mua lại vẫn là con đường nhanh nhất, nhưng cần đi kèm bản địa hóa sâu, tập trung vào chất lượng, tiết kiệm năng lượng và trải nghiệm người dùng.
Ba là khai phá thị trường mới nổi. Đông Nam Á, Mỹ Latinh, Trung Đông và châu Phi có tỷ lệ sử dụng thiết bị gia dụng còn thấp, cấu trúc thị trường phân tán và dư địa tăng trưởng lớn. Đây là những “đại dương xanh” cho thương hiệu Trung Quốc nếu biết kết hợp sản xuất nội địa với mở rộng kênh phù hợp.
Bốn là tận dụng thương mại điện tử toàn cầu. Khi người tiêu dùng ngày càng quen mua thiết bị gia dụng trực tuyến, các nền tảng như Amazon, Shopee hay Temu mang lại cơ hội tiếp cận thị trường với chi phí thấp, giúp doanh nghiệp phá vỡ thế độc quyền kênh truyền thống.
Ngành thiết bị gia dụng Trung Quốc đang bước vào giai đoạn toàn cầu hóa thứ ba, từ OEM, tích hợp chuỗi cung ứng, sang mở rộng thương hiệu và kênh phân phối. Đây là giai đoạn khó nhất, nhưng cũng mang ý nghĩa chiến lược nhất.
Cuộc chiến của Midea, Haier, Hisense và TCL không chỉ là câu chuyện sống còn của vài doanh nghiệp, mà còn là phép thử cho tham vọng chuyển mình của sản xuất Trung Quốc, từ “nhà máy của thế giới” sang “thương hiệu toàn cầu”. Nếu thành công, đó sẽ là bước ngoặt cho cả thập kỷ tới.
Tuy nhiên, khi thị trường nội địa gần như bão hòa, dư địa tăng trưởng của thiết bị gia dụng tại Trung Quốc đang dần khép lại. Tủ lạnh và máy giặt đã đạt tỷ lệ thâm nhập rất cao, điều hòa không khí cũng khó tăng mạnh về sản lượng. Trong khi đó, Trung Quốc hiện chiếm hơn 50% công suất sản xuất thiết bị gia dụng toàn cầu, riêng điều hòa không khí lên tới khoảng 80%. Dư thừa công suất vì thế trở thành vấn đề mang tính cơ cấu và ngày càng nghiêm trọng.
Trong bối cảnh đó, thị trường nước ngoài gần như là con đường tăng trưởng duy nhất. Đối với Midea, Haier, Hisense và TCL, việc vươn ra toàn cầu không còn là lựa chọn mà là một “mặt trận thứ hai”, mang tính sống còn. Cuộc cạnh tranh này không chỉ quyết định vài năm tới mà sẽ định hình vận mệnh của cả thập kỷ.
Thị trường toàn cầu lớn, nhưng thị phần thương hiệu còn rất nhỏ
Theo các tổ chức nghiên cứu, thị trường thiết bị gia dụng toàn cầu có quy mô gần 4,5 nghìn tỷ Nhân dân tệ, tương đương khoảng 15,5 triệu tỷ đồng Việt Nam theo tỷ giá hiện tại. Tiềm năng vẫn còn rất lớn, nhưng vấn đề nằm ở chỗ thị phần thương hiệu của doanh nghiệp Trung Quốc tại nước ngoài còn khiêm tốn.
Năm 2024, doanh thu mảng thiết bị gia dụng của Midea và Haier đều quanh mức 270 tỷ Nhân dân tệ, song thị phần toàn cầu chỉ khoảng 6%. Nếu chỉ xét thương hiệu riêng, con số của Midea tại thị trường nước ngoài thực tế chỉ khoảng 3% do tỷ trọng OEM vẫn cao. Tại hầu hết các khu vực, thị phần của các thương hiệu Trung Quốc khó vượt 10%, trong khi Samsung và LG vẫn giữ vị thế dẫn đầu ở nhiều phân khúc.
Điều này hoàn toàn trái ngược với thị trường nội địa, nơi mức độ tập trung rất cao. Điều hòa không khí gần như là cuộc chơi song mã giữa Gree và Midea, còn tủ lạnh và máy giặt do Haier dẫn đầu. Sự khác biệt này cho thấy logic tăng trưởng ở nước ngoài không còn là mở rộng sản lượng, mà là giành thị phần thương hiệu.
Mô hình cũ không còn bền vững
Trong quá khứ, các doanh nghiệp thiết bị gia dụng Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài chủ yếu bằng hai con đường. Thứ nhất là xuất khẩu năng lực sản xuất thông qua OEM và ODM, tận dụng lợi thế chi phí. Thứ hai là mua lại các thương hiệu nước ngoài đã có chỗ đứng, như Haier với GE Appliances hay Midea với Toshiba và Clivet.
Cách làm này từng rất hiệu quả, giúp quy mô tăng nhanh. Nhưng sau ba thập kỷ, những hạn chế ngày càng lộ rõ. Trung Quốc chiếm hơn 45% sản lượng thiết bị gia dụng toàn cầu, nhưng thị phần bán lẻ thương hiệu riêng vẫn chưa tới 20%. Khoảng cách này phản ánh thực tế rằng phần lớn giá trị vẫn nằm ở phân khúc thấp của chuỗi giá trị.
Hệ quả là dù doanh thu lớn, khả năng tạo lợi nhuận và giá trị thương hiệu ở nước ngoài vẫn yếu. Trong nhiều năm, tỷ trọng doanh thu nước ngoài của Haier và Midea gần như không tăng, cho thấy tăng trưởng đã chạm trần.
Bài toán cốt lõi: thương hiệu và kênh phân phối
Bước sang giai đoạn mới, việc vươn ra toàn cầu không khác gì khởi nghiệp lần hai. Thách thức lớn nhất nằm ở hai điểm then chốt.
Thứ nhất là thương hiệu. Thiết bị gia dụng vừa mang tính công nghiệp, vừa là hàng tiêu dùng, nên nhận diện thương hiệu quyết định trực tiếp đến giá bán và thị phần. Các mô hình đa thương hiệu rất thành công ở Trung Quốc lại khó áp dụng ở châu Âu và Mỹ, nơi người tiêu dùng có mức độ trung thành cao và rào cản tâm lý lớn với thương hiệu mới.
Thứ hai là kênh phân phối. Ở Mỹ, các chuỗi bán lẻ lớn nắm quyền thương lượng vượt trội. Tại châu Âu, thị trường phân mảnh theo quốc gia. Ở Đông Nam Á hay Mỹ Latinh, hệ thống phân phối vừa phân tán vừa thiếu ổn định. Phần lớn doanh nghiệp Trung Quốc vẫn phụ thuộc vào các chuỗi lớn, tỷ lệ tự xây dựng kênh còn thấp, khiến họ khó kiểm soát thị trường.
Những hướng đi khả thi để phá thế bế tắc
Dù thách thức lớn, cơ hội không phải là không có.
Một là đột phá công nghệ. Các lĩnh vực như robot hút bụi hay TV đã cho thấy khi công nghệ cốt lõi vượt trội, thương hiệu Trung Quốc có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Năm 2024, các doanh nghiệp Trung Quốc nắm 4 trong 5 vị trí dẫn đầu về doanh số robot hút bụi thông minh, và lần đầu tiên vượt Hàn Quốc để trở thành lực lượng thống trị thị trường TV thế giới.
Hai là tìm kiếm khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Ở các thị trường phát triển, sáp nhập và mua lại vẫn là con đường nhanh nhất, nhưng cần đi kèm bản địa hóa sâu, tập trung vào chất lượng, tiết kiệm năng lượng và trải nghiệm người dùng.
Ba là khai phá thị trường mới nổi. Đông Nam Á, Mỹ Latinh, Trung Đông và châu Phi có tỷ lệ sử dụng thiết bị gia dụng còn thấp, cấu trúc thị trường phân tán và dư địa tăng trưởng lớn. Đây là những “đại dương xanh” cho thương hiệu Trung Quốc nếu biết kết hợp sản xuất nội địa với mở rộng kênh phù hợp.
Bốn là tận dụng thương mại điện tử toàn cầu. Khi người tiêu dùng ngày càng quen mua thiết bị gia dụng trực tuyến, các nền tảng như Amazon, Shopee hay Temu mang lại cơ hội tiếp cận thị trường với chi phí thấp, giúp doanh nghiệp phá vỡ thế độc quyền kênh truyền thống.
Ngành thiết bị gia dụng Trung Quốc đang bước vào giai đoạn toàn cầu hóa thứ ba, từ OEM, tích hợp chuỗi cung ứng, sang mở rộng thương hiệu và kênh phân phối. Đây là giai đoạn khó nhất, nhưng cũng mang ý nghĩa chiến lược nhất.
Cuộc chiến của Midea, Haier, Hisense và TCL không chỉ là câu chuyện sống còn của vài doanh nghiệp, mà còn là phép thử cho tham vọng chuyển mình của sản xuất Trung Quốc, từ “nhà máy của thế giới” sang “thương hiệu toàn cầu”. Nếu thành công, đó sẽ là bước ngoặt cho cả thập kỷ tới.
