Điều gì sẽ xảy ra khi người tiêu dùng không còn mua hàng trên website của nhà bán lẻ?

[Quang Trương]

Nếu một ngày bạn mua sắm mà không cần vào website của bất kỳ nhà bán lẻ nào, chuyện gì sẽ xảy ra với thương hiệu?

Mấy năm trước, mua sắm online vẫn gắn chặt với việc vào website hoặc ứng dụng của từng nhà bán lẻ. Nhưng bước sang 2026, bức tranh này đang thay đổi khá nhanh, và tác nhân chính là trí tuệ nhân tạo.

Những nhà bán lẻ lớn như Etsy, Target hay Walmart đang chủ động đưa danh mục sản phẩm của mình lên các nền tảng AI của bên thứ ba. Họ hợp tác với Gemini của Google, Copilot của Microsoft, tiếp nối các thử nghiệm trước đó với ChatGPT. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng không cần rời khỏi giao diện hội thoại, vẫn có thể tìm hiểu và mua hàng trực tiếp.

Song song đó, Amazon và Walmart lại chọn con đường khác. Họ đầu tư mạnh vào trợ lý AI riêng của mình như Rufus hay Sparky, với mục tiêu kiểm soát trọn vẹn cách khách hàng tương tác với thương hiệu. Dù đi theo hướng nào, các chuyên gia đều nhìn nhận đây là một bước ngoặt lớn. Có người so sánh tác động tiềm năng của AI đối với bán lẻ giống như cách internet từng làm thay đổi toàn ngành trước đây.

AI đang kéo người mua đi đâu​

Lợi thế rõ ràng nhất của việc hợp tác với các nền tảng AI là tiếp cận người tiêu dùng ở bất kỳ đâu họ đang ở. Theo báo cáo mua sắm mùa lễ hội 2025 của Adobe, lưu lượng truy cập do AI điều hướng đến các trang thương mại điện tử tại Mỹ đã tăng tới 758% so với cùng kỳ năm trước, riêng ngày Cyber Monday ghi nhận mức tăng 670%. Những con số này cho thấy người mua đã bắt đầu tin tưởng AI như một điểm chạm mua sắm mới.

Các chuyên gia trong ngành tin rằng mức độ tương tác sẽ ngày càng sâu hơn. Nhiều người sẽ dựa vào AI không chỉ để mua hàng mà còn để lên kế hoạch, so sánh, và ra quyết định. Khi khả năng của các công cụ này được cải thiện, tốc độ chấp nhận của người tiêu dùng sẽ còn tăng nhanh hơn.

Nhưng đổi lại, các nhà bán lẻ phải chấp nhận những đánh đổi không nhỏ. Khi việc tìm kiếm, đánh giá và mua hàng diễn ra bên ngoài website hay ứng dụng của họ, dữ liệu hành vi khách hàng cũng đi theo. Và trong bán lẻ, dữ liệu chính là quyền lực. Mất quyền kiểm soát dữ liệu đồng nghĩa với việc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng bị suy yếu.

Quyền lực đang dịch chuyển khỏi nhà bán lẻ​

Theo khảo sát của Deloitte, 81% lãnh đạo ngành bán lẻ tin rằng AI tạo sinh sẽ làm suy giảm lòng trung thành với thương hiệu vào năm 2027. Lý do rất dễ hiểu. Nếu người tiêu dùng mua sắm thông qua một trợ lý AI trung gian, thương hiệu đứng sau sản phẩm có thể trở nên mờ nhạt.

Google đã công bố các công cụ thương mại mới cho Gemini, cho thấy tham vọng kiểm soát toàn bộ hành trình mua sắm, từ khám phá sản phẩm đến thanh toán. Điều này làm dấy lên lo ngại rằng ngay cả khi một phần dữ liệu được chia sẻ lại cho nhà bán lẻ, việc thiếu bối cảnh đầy đủ sẽ khiến họ hiểu khách hàng kém hơn trước rất nhiều.

Từ góc nhìn này, một số chuyên gia cảnh báo nguy cơ nhà bán lẻ bị đẩy xuống vai trò thuần túy là đơn vị giao hàng. Khi nghiên cứu, tìm kiếm và mua hàng đều diễn ra trên nền tảng AI, trải nghiệm thương hiệu có thể bị bào mòn đáng kể.

Khi trợ lý AI trở thành người mua hộ​

Dù vậy, việc tham gia vào thương mại AI của bên thứ ba có thể là điều khó tránh. OpenAI từng cho biết việc kích hoạt tính năng thanh toán tức thì trên ChatGPT có thể ảnh hưởng đến thứ hạng hiển thị của người bán. Việc tải danh mục sản phẩm lên các nền tảng AI có thể chỉ là bước khởi đầu cho một sự chuyển dịch lớn hơn.

Deloitte dự báo rằng đến năm 2027, khoảng một nửa lãnh đạo ngành bán lẻ kỳ vọng quy trình mua sắm nhiều bước hiện nay sẽ được rút gọn thành một tương tác duy nhất do AI điều khiển. Điểm bùng nổ thực sự sẽ đến khi người tiêu dùng giao toàn bộ việc mua sắm cho một trợ lý tự động, mua thay họ, chọn thay họ.

Khi đó, nhà bán lẻ không còn chủ yếu tương tác với con người, mà với các tác nhân AI đại diện cho khách hàng. Những tác nhân này xử lý thông tin khác con người, phản ứng với thuyết phục theo cách khác, và đòi hỏi dữ liệu ở định dạng hoàn toàn mới.

Ở góc nhìn khác, AI cũng có thể quay trở lại hỗ trợ chính nhân viên bán lẻ. Nhân viên tuyến đầu có thể được trang bị công cụ AI để hiểu nhanh sở thích, lịch sử mua sắm của khách. Trợ lý AI của nhà bán lẻ có thể chủ động báo khi sản phẩm được yêu thích quay lại kệ, giúp biến sự quan tâm thành doanh số. Mục tiêu cuối cùng vẫn là giúp con người làm tốt hơn, chứ không chỉ thay thế họ.

Nếu ở Việt Nam, người tiêu dùng quen hỏi AI trước khi hỏi nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ nội địa sẽ chọn làm chủ trợ lý của mình hay chấp nhận đứng sau một nền tảng khác? (artificialintelligence)