Bỉ Ngạn Hoa
Moderator
Google và Meta đã ký thỏa thuận bí mật để nhắm mục tiêu quảng cáo cho Instagram đến thanh thiếu niên trên YouTube, lách luật của chính công ty tìm kiếm về cách đối xử với trẻ vị thành niên trực tuyến.
Theo các tài liệu mà tờ FT thu thập được, Google đã thực hiện một dự án tiếp thị cho Meta được thiết kế để nhắm mục tiêu đến những người dùng YouTube từ 13 đến 17 tuổi bằng các quảng cáo quảng bá ứng dụng ảnh và video của đối thủ.
Tờ FT cho biết chiến dịch Instagram cố tình nhắm mục tiêu đến một nhóm người dùng được gắn nhãn là "không xác định" trong hệ thống quảng cáo của mình, mà Google biết là hướng đến những người dưới 18 tuổi. Trong khi đó, các tài liệu mà FT xem được cho thấy các bước đã được thực hiện để đảm bảo mục đích thực sự của chiến dịch được che giấu.
Dự án này đã bỏ qua các quy tắc của Google cấm cá nhân hóa và nhắm mục tiêu quảng cáo đến những người dưới 18 tuổi, bao gồm cả việc phục vụ quảng cáo dựa trên thông tin nhân khẩu học. Nói cách khác, Google đã tự lách qua các quy tắc của chính mình đặt ra.
Chiến dịch YouTube của Meta nhằm thu hút người dùng trẻ tuổi đến Instagram đã được triển khai khi Mark Zuckerberg xuất hiện đầy kịch tính trước Quốc hội Mỹ vào tháng 1, nơi người đồng sáng lập Facebook đã xin lỗi gia đình của những đứa trẻ là nạn nhân của nạn bóc lột và lạm dụng tình dục trên nền tảng của mình.
Google và Meta, vốn thường là đối thủ cạnh tranh khốc liệt với tư cách là hai nền tảng quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới, đã bắt tay vào nỗ lực này vào cuối năm ngoái khi Google tìm cách tăng thu nhập từ quảng cáo và khi Meta cố gắng giữ sự chú ý của người dùng trẻ tuổi trước các đối thủ đang phát triển nhanh như TikTok. Tuần trước, Zuckerberg đã nói với các nhà đầu tư rằng nỗ lực gần đây nhằm thu hút nhiều người dùng từ 18 đến 29 tuổi hơn đã mang lại kết quả.
Các công ty đã hợp tác với Spark Foundry, một công ty con tại Mỹ của gã khổng lồ quảng cáo Pháp Publicis, để triển khai chương trình tiếp thị thí điểm tại Canada từ tháng 2 đến tháng 4 năm nay, theo thông tin tờ FT thu thập.
Dự án này được đánh giá là thành công, hai công ty đã có kế hoạch mở rộng hơn nữa ra thị trường quốc tế và quảng bá cả các ứng dụng Meta khác như Facebook.
Mặc dù các chương trình thí điểm còn nhỏ, Google coi chúng là cơ hội để phát triển thành mối quan hệ "toàn kênh" sinh lợi hơn với Meta, bao gồm nhiều quảng cáo "thương hiệu" hấp dẫn và đắt tiền hơn trên YouTube cũng như các nền tảng khác của công ty.
Khi được FT liên hệ, Google nói đã tiến hành điều tra các cáo buộc. Một người hiểu biết về quyết định này cho biết dự án hiện đã bị hủy bỏ.
Phản hồi với tờ FT, Meta cho biết họ tuân thủ chính sách của riêng mình cũng như chính sách của các đối tác khi quảng cáo dịch vụ của mình. Tuy vậy, Meta không trả lời các câu hỏi về việc liệu nhân viên có biết rằng nhóm "không xác định" hướng đến người dùng trẻ tuổi hay không.
Tuần trước, Thượng viện Mỹ đã thông qua dự luật Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em (KOSA), theo đó sẽ áp dụng nghĩa vụ chăm sóc đối với các nền tảng truyền thông xã hội để bảo vệ trẻ em khỏi nội dung trực tuyến có hại.
"Không thể tin tưởng các công ty Big Tech sẽ bảo vệ trẻ em của chúng ta", Thượng nghị sĩ đảng Cộng hòa Marsha Blackburn nói với FT khi được liên hệ về mối quan hệ hợp tác giữa Google và Meta. Bà kêu gọi Quốc hội Mỹ thông qua dự luật KOSA. “Họ một lần nữa bị phát hiện đang lợi dụng trẻ em của chúng ta và những giám đốc điều hành của Thung lũng Silicon này đã chứng minh rằng họ sẽ luôn ưu tiên lợi nhuận hơn trẻ em của chúng ta”.
Jeff Chester, giám đốc điều hành của Trung tâm Dân chủ Kỹ thuật số, nơi ủng hộ quyền riêng tư của trẻ em ở Mỹ, cho biết: “Meta đang lợi dụng những người trẻ tuổi và họ đã tìm ra một lối thoát”.
Meta từ lâu đã phải chịu sự giám sát chặt chẽ về các chính sách của mình đối với trẻ vị thành niên. Công ty đang bị 33 tiểu bang kiện cáo buộc triển khai các hoạt động “thao túng” đối với người dùng trẻ tuổi, điều mà công ty đã phủ nhận. Trong khi đó, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cũng đang tìm cách cấm Meta kiếm tiền từ đối tượng khán giả là thanh thiếu niên.
Vào năm 2021, Meta đã gác lại kế hoạch ra mắt phiên bản Instagram dành cho trẻ em sau phản ứng dữ dội của công chúng và sau khi có người tiết lộ nghiên cứu của chính công ty mẹ Facebook cho rằng ứng dụng này có hại cho sức khỏe tâm thần của các bé gái tuổi teen.
Quan hệ đối tác không ngờ đến giữa Google và Meta
Theo các tài liệu FT thu thập, dự án hợp tác bí mật của Meta và Google bắt đầu vào đầu năm 2023 khi Spark Foundry, đại diện cho công ty mẹ Instagram, yêu cầu một loạt đối tác tham gia chiến dịch quảng cáo “Meta IG Connects”.
Spark Foundry đang làm việc thay mặt cho nhóm khoa học dữ liệu tiếp thị Meta và được giao nhiệm vụ thu hút thêm nhiều khách hàng “Gen Z” tải về Instagram, ứng dụng đang mất người dùng vào tay các ứng dụng đối thủ, đặc biệt là TikTok.
Instagram đã lo lắng về việc mất “chỗ đứng” của mình trong nhiều năm. Trước đây, Instagram đã phân bổ toàn bộ ngân sách tiếp thị của mình để nhắm mục tiêu đến thanh thiếu niên, đặc biệt là phân khúc “trung học phổ thông đầu cấp” từ 13 đến 15 tuổi, theo báo cáo năm 2021 của The New York Times.
Trong một email mà FT thu thập được, giám đốc quảng cáo tại Spark đã yêu cầu Google tham gia chiến dịch, cụ thể là xác định nhóm nhân khẩu học “chính” cần nhắm mục tiêu là những người “từ 13 đến 17 tuổi” và yêu cầu phải đo lường bằng dữ liệu thu thập trực tiếp từ người xem. Mục tiêu thứ cấp là những người từ 18 đến 24 tuổi.
Năm 2021, Google đã giới thiệu những biện pháp bảo vệ nghiêm ngặt hơn dành cho thanh thiếu niên trên các trang web của mình. Google cho biết "Chúng tôi sẽ chặn quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên độ tuổi, giới tính hoặc sở thích của những người dưới 18 tuổi".
Chính sách "bảo vệ thanh thiếu niên khi phục vụ quảng cáo" của Google bổ sung: "Chúng tôi mong đợi tất cả các nhà quảng cáo tuân thủ các yêu cầu pháp lý của địa phương khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi cũng như tất cả các chính sách của Google Ads".
Nhưng đội ngũ nhân viên của Google đã đề xuất một giải pháp thay thế để bỏ qua chính sách này: một nhóm có tên là "không xác định”.
Trên trang web của mình, Google cho biết nhóm "không xác định" "đề cập đến những người mà chúng tôi chưa xác định được độ tuổi, giới tính, tình trạng làm cha mẹ hoặc thu nhập hộ gia đình". Nhưng thực tế Google đã có hàng nghìn điểm dữ liệu về mọi thứ, từ vị trí của người dùng qua cột điện thoại đến lượt tải xuống ứng dụng và hoạt động trực tuyến của họ. Điều này cho phép họ xác định với mức độ tin cậy cao rằng những người trong nhóm "không xác định" bao gồm nhiều người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là những người dưới 18 tuổi.
Việc tắt các nhóm tuổi khác mà họ có dữ liệu nhân khẩu học chỉ còn lại nhóm không xác định, với tỷ lệ trẻ vị thành niên và trẻ em cao. Điều này được mô tả là một cách "hack" các biện pháp bảo vệ đối tượng trong hệ thống của họ.
Phản hồi FT, Meta cho biết: "Tùy chọn nhắm mục tiêu 'không xác định' của Google khả dụng cho tất cả các nhà quảng cáo, không chỉ Meta và chúng tôi có các nguyên tắc rõ ràng mà chúng tôi tuân thủ khi nói đến cách chúng tôi tiếp thị ứng dụng của mình cho thanh thiếu niên trên các nền tảng khác".
Trong quá trình chào hàng, một email khác từ Spark vào cuối năm 2023 đã yêu cầu Google cung cấp cho Meta "dữ liệu và thông tin chi tiết cụ thể về nền tảng về hành vi của thanh thiếu niên". Điều này sẽ "cho phép chúng tôi điều chỉnh và tinh chỉnh các chiến thuật truyền thông, thông điệp và thực hiện sáng tạo của mình", email viết.
Trong một phần của bài chào hàng, Google cũng khoe khoang về việc sử dụng "thực sự ấn tượng" của những người từ 13 đến 17 tuổi, vượt xa mức tương tác hàng ngày trên TikTok và Instagram, theo dữ liệu FT thu thập.
Google đã giành được sự ủy quyền từ Spark và các nhóm ở cả hai bên đã thực hiện các biện pháp phòng ngừa, cấm mọi tham chiếu trực tiếp đến độ tuổi trong văn bản. Theo các tài liệu mà FT đã xem xét, các nhân viên đã sử dụng cách nói giảm nói tránh trong các bài thuyết trình, chẳng hạn như các slide chỉ có từ "chấp nhận điều chưa biết".
"Điều này cho thấy cả hai công ty vẫn là những nền tảng không đáng tin cậy, gian dối, mạnh mẽ đòi hỏi phải có quy định và giám sát chặt chẽ", Chester của Trung tâm Dân chủ Kỹ thuật số cho biết về mối quan hệ hợp tác giữa Meta và Google thuộc sở hữu của Alphabet.
Theo các tài liệu mà tờ FT thu thập được, Google đã thực hiện một dự án tiếp thị cho Meta được thiết kế để nhắm mục tiêu đến những người dùng YouTube từ 13 đến 17 tuổi bằng các quảng cáo quảng bá ứng dụng ảnh và video của đối thủ.
Tờ FT cho biết chiến dịch Instagram cố tình nhắm mục tiêu đến một nhóm người dùng được gắn nhãn là "không xác định" trong hệ thống quảng cáo của mình, mà Google biết là hướng đến những người dưới 18 tuổi. Trong khi đó, các tài liệu mà FT xem được cho thấy các bước đã được thực hiện để đảm bảo mục đích thực sự của chiến dịch được che giấu.
Dự án này đã bỏ qua các quy tắc của Google cấm cá nhân hóa và nhắm mục tiêu quảng cáo đến những người dưới 18 tuổi, bao gồm cả việc phục vụ quảng cáo dựa trên thông tin nhân khẩu học. Nói cách khác, Google đã tự lách qua các quy tắc của chính mình đặt ra.
Chiến dịch YouTube của Meta nhằm thu hút người dùng trẻ tuổi đến Instagram đã được triển khai khi Mark Zuckerberg xuất hiện đầy kịch tính trước Quốc hội Mỹ vào tháng 1, nơi người đồng sáng lập Facebook đã xin lỗi gia đình của những đứa trẻ là nạn nhân của nạn bóc lột và lạm dụng tình dục trên nền tảng của mình.
Google và Meta, vốn thường là đối thủ cạnh tranh khốc liệt với tư cách là hai nền tảng quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới, đã bắt tay vào nỗ lực này vào cuối năm ngoái khi Google tìm cách tăng thu nhập từ quảng cáo và khi Meta cố gắng giữ sự chú ý của người dùng trẻ tuổi trước các đối thủ đang phát triển nhanh như TikTok. Tuần trước, Zuckerberg đã nói với các nhà đầu tư rằng nỗ lực gần đây nhằm thu hút nhiều người dùng từ 18 đến 29 tuổi hơn đã mang lại kết quả.
Các công ty đã hợp tác với Spark Foundry, một công ty con tại Mỹ của gã khổng lồ quảng cáo Pháp Publicis, để triển khai chương trình tiếp thị thí điểm tại Canada từ tháng 2 đến tháng 4 năm nay, theo thông tin tờ FT thu thập.
Dự án này được đánh giá là thành công, hai công ty đã có kế hoạch mở rộng hơn nữa ra thị trường quốc tế và quảng bá cả các ứng dụng Meta khác như Facebook.
Mặc dù các chương trình thí điểm còn nhỏ, Google coi chúng là cơ hội để phát triển thành mối quan hệ "toàn kênh" sinh lợi hơn với Meta, bao gồm nhiều quảng cáo "thương hiệu" hấp dẫn và đắt tiền hơn trên YouTube cũng như các nền tảng khác của công ty.
Khi được FT liên hệ, Google nói đã tiến hành điều tra các cáo buộc. Một người hiểu biết về quyết định này cho biết dự án hiện đã bị hủy bỏ.
Phản hồi với tờ FT, Meta cho biết họ tuân thủ chính sách của riêng mình cũng như chính sách của các đối tác khi quảng cáo dịch vụ của mình. Tuy vậy, Meta không trả lời các câu hỏi về việc liệu nhân viên có biết rằng nhóm "không xác định" hướng đến người dùng trẻ tuổi hay không.
Tuần trước, Thượng viện Mỹ đã thông qua dự luật Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em (KOSA), theo đó sẽ áp dụng nghĩa vụ chăm sóc đối với các nền tảng truyền thông xã hội để bảo vệ trẻ em khỏi nội dung trực tuyến có hại.
"Không thể tin tưởng các công ty Big Tech sẽ bảo vệ trẻ em của chúng ta", Thượng nghị sĩ đảng Cộng hòa Marsha Blackburn nói với FT khi được liên hệ về mối quan hệ hợp tác giữa Google và Meta. Bà kêu gọi Quốc hội Mỹ thông qua dự luật KOSA. “Họ một lần nữa bị phát hiện đang lợi dụng trẻ em của chúng ta và những giám đốc điều hành của Thung lũng Silicon này đã chứng minh rằng họ sẽ luôn ưu tiên lợi nhuận hơn trẻ em của chúng ta”.
Jeff Chester, giám đốc điều hành của Trung tâm Dân chủ Kỹ thuật số, nơi ủng hộ quyền riêng tư của trẻ em ở Mỹ, cho biết: “Meta đang lợi dụng những người trẻ tuổi và họ đã tìm ra một lối thoát”.
Meta từ lâu đã phải chịu sự giám sát chặt chẽ về các chính sách của mình đối với trẻ vị thành niên. Công ty đang bị 33 tiểu bang kiện cáo buộc triển khai các hoạt động “thao túng” đối với người dùng trẻ tuổi, điều mà công ty đã phủ nhận. Trong khi đó, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cũng đang tìm cách cấm Meta kiếm tiền từ đối tượng khán giả là thanh thiếu niên.
Vào năm 2021, Meta đã gác lại kế hoạch ra mắt phiên bản Instagram dành cho trẻ em sau phản ứng dữ dội của công chúng và sau khi có người tiết lộ nghiên cứu của chính công ty mẹ Facebook cho rằng ứng dụng này có hại cho sức khỏe tâm thần của các bé gái tuổi teen.
Quan hệ đối tác không ngờ đến giữa Google và Meta
Theo các tài liệu FT thu thập, dự án hợp tác bí mật của Meta và Google bắt đầu vào đầu năm 2023 khi Spark Foundry, đại diện cho công ty mẹ Instagram, yêu cầu một loạt đối tác tham gia chiến dịch quảng cáo “Meta IG Connects”.
Spark Foundry đang làm việc thay mặt cho nhóm khoa học dữ liệu tiếp thị Meta và được giao nhiệm vụ thu hút thêm nhiều khách hàng “Gen Z” tải về Instagram, ứng dụng đang mất người dùng vào tay các ứng dụng đối thủ, đặc biệt là TikTok.
Instagram đã lo lắng về việc mất “chỗ đứng” của mình trong nhiều năm. Trước đây, Instagram đã phân bổ toàn bộ ngân sách tiếp thị của mình để nhắm mục tiêu đến thanh thiếu niên, đặc biệt là phân khúc “trung học phổ thông đầu cấp” từ 13 đến 15 tuổi, theo báo cáo năm 2021 của The New York Times.
Trong một email mà FT thu thập được, giám đốc quảng cáo tại Spark đã yêu cầu Google tham gia chiến dịch, cụ thể là xác định nhóm nhân khẩu học “chính” cần nhắm mục tiêu là những người “từ 13 đến 17 tuổi” và yêu cầu phải đo lường bằng dữ liệu thu thập trực tiếp từ người xem. Mục tiêu thứ cấp là những người từ 18 đến 24 tuổi.
Năm 2021, Google đã giới thiệu những biện pháp bảo vệ nghiêm ngặt hơn dành cho thanh thiếu niên trên các trang web của mình. Google cho biết "Chúng tôi sẽ chặn quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên độ tuổi, giới tính hoặc sở thích của những người dưới 18 tuổi".
Chính sách "bảo vệ thanh thiếu niên khi phục vụ quảng cáo" của Google bổ sung: "Chúng tôi mong đợi tất cả các nhà quảng cáo tuân thủ các yêu cầu pháp lý của địa phương khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi cũng như tất cả các chính sách của Google Ads".
Nhưng đội ngũ nhân viên của Google đã đề xuất một giải pháp thay thế để bỏ qua chính sách này: một nhóm có tên là "không xác định”.
Trên trang web của mình, Google cho biết nhóm "không xác định" "đề cập đến những người mà chúng tôi chưa xác định được độ tuổi, giới tính, tình trạng làm cha mẹ hoặc thu nhập hộ gia đình". Nhưng thực tế Google đã có hàng nghìn điểm dữ liệu về mọi thứ, từ vị trí của người dùng qua cột điện thoại đến lượt tải xuống ứng dụng và hoạt động trực tuyến của họ. Điều này cho phép họ xác định với mức độ tin cậy cao rằng những người trong nhóm "không xác định" bao gồm nhiều người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là những người dưới 18 tuổi.
Việc tắt các nhóm tuổi khác mà họ có dữ liệu nhân khẩu học chỉ còn lại nhóm không xác định, với tỷ lệ trẻ vị thành niên và trẻ em cao. Điều này được mô tả là một cách "hack" các biện pháp bảo vệ đối tượng trong hệ thống của họ.
Phản hồi FT, Meta cho biết: "Tùy chọn nhắm mục tiêu 'không xác định' của Google khả dụng cho tất cả các nhà quảng cáo, không chỉ Meta và chúng tôi có các nguyên tắc rõ ràng mà chúng tôi tuân thủ khi nói đến cách chúng tôi tiếp thị ứng dụng của mình cho thanh thiếu niên trên các nền tảng khác".
Trong quá trình chào hàng, một email khác từ Spark vào cuối năm 2023 đã yêu cầu Google cung cấp cho Meta "dữ liệu và thông tin chi tiết cụ thể về nền tảng về hành vi của thanh thiếu niên". Điều này sẽ "cho phép chúng tôi điều chỉnh và tinh chỉnh các chiến thuật truyền thông, thông điệp và thực hiện sáng tạo của mình", email viết.
Trong một phần của bài chào hàng, Google cũng khoe khoang về việc sử dụng "thực sự ấn tượng" của những người từ 13 đến 17 tuổi, vượt xa mức tương tác hàng ngày trên TikTok và Instagram, theo dữ liệu FT thu thập.
Google đã giành được sự ủy quyền từ Spark và các nhóm ở cả hai bên đã thực hiện các biện pháp phòng ngừa, cấm mọi tham chiếu trực tiếp đến độ tuổi trong văn bản. Theo các tài liệu mà FT đã xem xét, các nhân viên đã sử dụng cách nói giảm nói tránh trong các bài thuyết trình, chẳng hạn như các slide chỉ có từ "chấp nhận điều chưa biết".
"Điều này cho thấy cả hai công ty vẫn là những nền tảng không đáng tin cậy, gian dối, mạnh mẽ đòi hỏi phải có quy định và giám sát chặt chẽ", Chester của Trung tâm Dân chủ Kỹ thuật số cho biết về mối quan hệ hợp tác giữa Meta và Google thuộc sở hữu của Alphabet.
