Hoàng Khang
Writer
Trong cuộc chiến pháp lý với Meta (công ty mẹ của Facebook), Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đặt cược vào việc định nghĩa thị trường "dịch vụ mạng xã hội cá nhân", nơi một ứng dụng ít tên tuổi như MeWe lại có vai trò quan trọng hơn cả gã khổng lồ TikTok trong việc chứng minh vị thế độc quyền của Facebook và Instagram.
Định nghĩa thị trường: Chìa khóa của vụ kiện
Nếu phải trả lời câu hỏi "Ai là đối thủ lớn nhất của Meta?" trong một cuộc khảo sát, TikTok có lẽ sẽ là đáp án chiếm ưu thế. Tuy nhiên, trong vụ kiện chống độc quyền của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) chống lại công ty mẹ của Facebook và Instagram, câu trả lời của chính phủ có thể sẽ không nằm trong top 10: đó là một nền tảng nhỏ dựa trên blockchain có tên MeWe.
Thoạt nhìn, MeWe có vẻ khá giống Facebook, ngoại trừ việc người dùng tạo tài khoản bằng blockchain Frequency – một giao thức phi tập trung cho phép di chuyển các kết nối xã hội sang các ứng dụng khác (dù hiện tại chủ yếu mang tính giả định). Công ty cho biết có 20 triệu người dùng đã tham gia, nhưng trải nghiệm thực tế của phóng viên Lauren Feiner từ The Verge cho thấy một nền tảng khá vắng vẻ, khó tìm thấy bạn bè hay những nhân vật công chúng quen thuộc.
Việc FTC cho rằng MeWe là đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn với Facebook và Instagram so với TikTok có thể gây hoang mang nếu không hiểu rõ về luật chống độc quyền hoặc các chi tiết trong đơn kiện của FTC. Chính CEO Meta, Mark Zuckerberg, cũng từng khai rằng ông thậm chí chưa từng nghe đến MeWe trước khi vụ kiện này được đệ trình. Nhưng trong ba tuần qua, FTC đã kiên trì trình bày logic của mình. Dựa trên chính các thảo luận nội bộ của Meta về cách họ nhìn nhận bản thân và đối thủ cạnh tranh, FTC cho rằng Meta, trong lịch sử và cho đến ngày nay, cạnh tranh trong một thị trường kết nối bạn bè và gia đình trực tuyến. Và khi thấy sự thống trị của mình trong không gian đó bị đe dọa bởi sự trỗi dậy của Instagram và WhatsApp, Meta đã mua lại chúng để dập tắt cạnh tranh.
Liệu Thẩm phán James Boasberg có chấp nhận lập luận này hay không có thể quyết định ai sẽ thắng kiện – nếu FTC cũng có thể chứng minh rằng Meta đã hành động bất hợp pháp thông qua các thương vụ mua lại Instagram và WhatsApp để củng cố quyền lực độc quyền bị cáo buộc của mình.
"Dịch vụ mạng xã hội cá nhân" là gì?
Luật chống độc quyền nhằm đảm bảo cạnh tranh công bằng, thường có nghĩa là người dùng có nhiều lựa chọn cho một loại hàng hóa và dịch vụ hữu ích – được gọi là thị trường liên quan (relevant market). FTC khẳng định rằng ở đây, thị trường đó là "dịch vụ mạng xã hội cá nhân" (Personal Social Networking services - PSNs): những không gian mà mục đích cốt lõi là giúp mọi người kết nối với bạn bè và gia đình. Mặc dù có nhiều nền tảng trực tuyến chồng chéo với các dịch vụ của Meta, FTC lập luận rằng hầu như không có nền tảng nào phục vụ thị trường đó. Nếu người dùng Internet muốn tìm và giao lưu với những người họ biết – thay vì, chẳng hạn, xem các influencer hoặc tạo kết nối công việc – thì lựa chọn của họ gần như chỉ có các sản phẩm của Mark Zuckerberg, hoặc theo FTC, là Snapchat, BeReal và MeWe.
Ngoài định nghĩa cốt lõi đó, PSNs còn có một số đặc điểm và chuẩn mực độc đáo khác: Các ứng dụng này có một đồ thị xã hội (social graph) về các kết nối bạn bè và gia đình của người dùng, thay vì chủ yếu ánh xạ người dùng dựa trên sở thích của họ. Người dùng có thể tìm kiếm và tìm thấy những người họ quen ngoài đời thực. Và họ đến ứng dụng để chia sẻ những cập nhật cá nhân với những người đó.
Mặc dù Facebook và Instagram ngày càng hiển thị nhiều video và ảnh từ các influencer và người nổi tiếng, FTC cho rằng mạng xã hội cá nhân vẫn là một dịch vụ cốt lõi. FTC đã sử dụng lời khai của Giám đốc Instagram Adam Mosseri để làm rõ điểm này. Trong lời khai cũng như các bài đăng trên tài khoản Instagram của mình, Mosseri nói rằng việc ứng dụng kết nối người dùng với bạn bè của họ vẫn rất quan trọng. FTC lập luận rằng ngay cả khi trường hợp sử dụng đó chiếm một phần nhỏ hơn trong những gì các ứng dụng của Meta làm ngày nay, đó vẫn là một nhu cầu quan trọng của người dùng mà hầu như chỉ có thể được đáp ứng bởi Facebook và Instagram. Mặc dù ai đó có thể kết nối với những người họ biết ngoài đời thực trên LinkedIn, họ có thể sẽ không chủ yếu chia sẻ các cập nhật cá nhân ở đó. Và mặc dù họ cũng có thể theo dõi và tương tác với những người họ biết trên TikTok hoặc YouTube, họ có nhiều khả năng xem video một cách thụ động từ những người họ không quen biết.
Meta phản bác: Cuộc chiến giành thời gian và sự chú ý
Meta cho rằng đây là một cách nhìn nhận hoàn toàn sai lầm. Các nền tảng mạng xã hội cạnh tranh về thời gian và sự chú ý của người dùng, vì vậy việc một ứng dụng cụ thể có nhắm thẳng vào cái gọi là chia sẻ bạn bè và gia đình hay không không phải là vấn đề. Facebook và Instagram đã phát triển để hiển thị nhiều nội dung hơn từ những người như influencer, ngày càng xa rời trường hợp sử dụng mà FTC cho rằng Meta đã thống trị một cách bất hợp pháp. Công ty đã đưa ra được một số điểm quan trọng có thể giúp ích cho vụ kiện của mình và sẽ có thêm thời gian để phản bác lại lập luận của FTC khi họ triệu tập các nhân chứng của mình trong những tuần tới.
Tại sao người ta dùng Facebook? Và bài học từ các đối thủ
Khi định nghĩa một thị trường, mỗi bên đang cố gắng trả lời một câu hỏi quan trọng: tại sao mọi người lại chọn sản phẩm của một công ty cụ thể? George Washington, giáo sư Luật và cựu Chủ tịch FTC Bill Kovacic ví von: với nước ngọt, "bạn có thể mua loại chanh-chanh, nhưng nhiều người sẽ không bao giờ xem đó là một sản phẩm thay thế gần gũi cho Coke hay Pepsi."
FTC cho rằng ngoài Facebook và Instagram, chỉ có các ứng dụng như Snapchat và MeWe mới có thể đáp ứng mong muốn của người dùng về việc phát các cập nhật cá nhân với bạn bè và gia đình trực tuyến. Để chứng minh, FTC đã mời hàng loạt giám đốc điều hành từ các công ty truyền thông xã hội khác để giải thích tại sao ứng dụng của họ không thể đáp ứng được nhu cầu tương tự. Mateo Ortega, cựu Phó chủ tịch đối tác kết nối của Strava, khai rằng người dùng ứng dụng theo dõi thể dục này có thể chia sẻ ảnh em bé, nhưng có lẽ họ sẽ không làm vậy trừ khi em bé đó đang ở trong xe đẩy chạy bộ.
Julia Roberts, cựu trưởng bộ phận tăng trưởng người dùng của Pinterest, cho biết người dùng đến Pinterest "mong đợi nó giống như các ứng dụng truyền thông xã hội khác... thường có xu hướng bối rối về cách sử dụng sản phẩm." Đó là bởi vì ứng dụng này không tập trung vào việc kết nối với người khác.
Adam Presser, Giám đốc vận hành của TikTok, khai rằng chỉ khoảng 1% video được xem trên nền tảng này là từ bạn bè (những người theo dõi lẫn nhau). Công ty không coi mình là đối thủ cạnh tranh với các ứng dụng của Meta trong lĩnh vực mạng xã hội cá nhân. Mặc dù ảnh chụp màn hình của TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts trông giống hệt nhau, Presser nói, "khi bạn nhấp ra khỏi chế độ xem này đối với các nền tảng khác, bạn sẽ đến với cái mà tôi nghĩ là hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ," mà đối với Instagram, bao gồm một bảng tin và story thường chứa ít nhất một số nội dung từ gia đình và bạn bè.
Về phần mình, Meta cũng đưa ra những lập luận quan trọng về lý do tại sao thẩm phán nên đặt câu hỏi về cách định nghĩa của FTC. Họ chỉ ra rằng một số tài liệu từ TikTok và Google (chủ sở hữu YouTube) tuyên bố sản phẩm của họ rất khác so với Meta đã được nộp cho các quan chức nước ngoài nhằm tránh bị áp đặt các quy định phiền phức. Meta cũng chỉ ra rằng khi TikTok tạm thời ngừng hoạt động ở Mỹ trước một lệnh cấm (hiện đã bị hủy bỏ), người dùng đã đổ xô sang các ứng dụng của Meta, cho thấy người tiêu dùng xem chúng là sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.
Phán quyết của thẩm phán sẽ dựa vào đâu?
Cuối cùng, việc Thẩm phán Boasberg định nghĩa thị trường – dù theo Meta, FTC hay theo cách riêng của ông – sẽ phụ thuộc vào một vài yếu tố: cách Meta nhìn nhận bản thân, cách các đối thủ cạnh tranh nhìn nhận Meta, và trực giác của chính ông, theo Kovacic. "Hãy chú ý xem FTC đã đặt câu hỏi cho các nhân chứng của Meta dựa trên chính các tài liệu nội bộ của họ nhiều như thế nào," ông nói. "Câu chuyện tại tòa có khớp với câu chuyện trong các tài liệu nội bộ của bạn không?"
Các tài liệu cho đến nay đã cho thấy Meta nhận thấy rằng ít nhất một bộ phận người dùng đến với sản phẩm của họ để kết nối với gia đình và bạn bè, nhưng cũng cho thấy sự trỗi dậy của TikTok đã khiến họ phải dè chừng. Lập luận của FTC không phải là Meta sở hữu các ứng dụng xã hội duy nhất trên internet, mà là công ty này phải đối mặt với rất ít sự cạnh tranh cho một dịch vụ mà nhiều người đặc biệt mong muốn – vì vậy, việc bạn có thể không biết ai đang sử dụng MeWe lại chính là mấu chốt của vấn đề.
Tương tự như trong vụ kiện Microsoft vào cuối những năm 1990, Thẩm phán Jackson khi đó đã thừa nhận ngành điện toán đang thay đổi nhưng vẫn kết luận Microsoft có sức mạnh thị trường thực sự trong thị trường PC và laptop mà Bộ Tư pháp nhấn mạnh. Câu hỏi khó khăn cho Thẩm phán Boasberg bây giờ là: liệu phân khúc "kết nối bạn bè và gia đình" có trở nên không còn quan trọng đến mức không đáng kể trong mắt luật chống độc quyền hay chưa?
Định nghĩa thị trường: Chìa khóa của vụ kiện
Nếu phải trả lời câu hỏi "Ai là đối thủ lớn nhất của Meta?" trong một cuộc khảo sát, TikTok có lẽ sẽ là đáp án chiếm ưu thế. Tuy nhiên, trong vụ kiện chống độc quyền của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) chống lại công ty mẹ của Facebook và Instagram, câu trả lời của chính phủ có thể sẽ không nằm trong top 10: đó là một nền tảng nhỏ dựa trên blockchain có tên MeWe.
Thoạt nhìn, MeWe có vẻ khá giống Facebook, ngoại trừ việc người dùng tạo tài khoản bằng blockchain Frequency – một giao thức phi tập trung cho phép di chuyển các kết nối xã hội sang các ứng dụng khác (dù hiện tại chủ yếu mang tính giả định). Công ty cho biết có 20 triệu người dùng đã tham gia, nhưng trải nghiệm thực tế của phóng viên Lauren Feiner từ The Verge cho thấy một nền tảng khá vắng vẻ, khó tìm thấy bạn bè hay những nhân vật công chúng quen thuộc.
Việc FTC cho rằng MeWe là đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn với Facebook và Instagram so với TikTok có thể gây hoang mang nếu không hiểu rõ về luật chống độc quyền hoặc các chi tiết trong đơn kiện của FTC. Chính CEO Meta, Mark Zuckerberg, cũng từng khai rằng ông thậm chí chưa từng nghe đến MeWe trước khi vụ kiện này được đệ trình. Nhưng trong ba tuần qua, FTC đã kiên trì trình bày logic của mình. Dựa trên chính các thảo luận nội bộ của Meta về cách họ nhìn nhận bản thân và đối thủ cạnh tranh, FTC cho rằng Meta, trong lịch sử và cho đến ngày nay, cạnh tranh trong một thị trường kết nối bạn bè và gia đình trực tuyến. Và khi thấy sự thống trị của mình trong không gian đó bị đe dọa bởi sự trỗi dậy của Instagram và WhatsApp, Meta đã mua lại chúng để dập tắt cạnh tranh.
Liệu Thẩm phán James Boasberg có chấp nhận lập luận này hay không có thể quyết định ai sẽ thắng kiện – nếu FTC cũng có thể chứng minh rằng Meta đã hành động bất hợp pháp thông qua các thương vụ mua lại Instagram và WhatsApp để củng cố quyền lực độc quyền bị cáo buộc của mình.
"Dịch vụ mạng xã hội cá nhân" là gì?
Luật chống độc quyền nhằm đảm bảo cạnh tranh công bằng, thường có nghĩa là người dùng có nhiều lựa chọn cho một loại hàng hóa và dịch vụ hữu ích – được gọi là thị trường liên quan (relevant market). FTC khẳng định rằng ở đây, thị trường đó là "dịch vụ mạng xã hội cá nhân" (Personal Social Networking services - PSNs): những không gian mà mục đích cốt lõi là giúp mọi người kết nối với bạn bè và gia đình. Mặc dù có nhiều nền tảng trực tuyến chồng chéo với các dịch vụ của Meta, FTC lập luận rằng hầu như không có nền tảng nào phục vụ thị trường đó. Nếu người dùng Internet muốn tìm và giao lưu với những người họ biết – thay vì, chẳng hạn, xem các influencer hoặc tạo kết nối công việc – thì lựa chọn của họ gần như chỉ có các sản phẩm của Mark Zuckerberg, hoặc theo FTC, là Snapchat, BeReal và MeWe.
Ngoài định nghĩa cốt lõi đó, PSNs còn có một số đặc điểm và chuẩn mực độc đáo khác: Các ứng dụng này có một đồ thị xã hội (social graph) về các kết nối bạn bè và gia đình của người dùng, thay vì chủ yếu ánh xạ người dùng dựa trên sở thích của họ. Người dùng có thể tìm kiếm và tìm thấy những người họ quen ngoài đời thực. Và họ đến ứng dụng để chia sẻ những cập nhật cá nhân với những người đó.
Mặc dù Facebook và Instagram ngày càng hiển thị nhiều video và ảnh từ các influencer và người nổi tiếng, FTC cho rằng mạng xã hội cá nhân vẫn là một dịch vụ cốt lõi. FTC đã sử dụng lời khai của Giám đốc Instagram Adam Mosseri để làm rõ điểm này. Trong lời khai cũng như các bài đăng trên tài khoản Instagram của mình, Mosseri nói rằng việc ứng dụng kết nối người dùng với bạn bè của họ vẫn rất quan trọng. FTC lập luận rằng ngay cả khi trường hợp sử dụng đó chiếm một phần nhỏ hơn trong những gì các ứng dụng của Meta làm ngày nay, đó vẫn là một nhu cầu quan trọng của người dùng mà hầu như chỉ có thể được đáp ứng bởi Facebook và Instagram. Mặc dù ai đó có thể kết nối với những người họ biết ngoài đời thực trên LinkedIn, họ có thể sẽ không chủ yếu chia sẻ các cập nhật cá nhân ở đó. Và mặc dù họ cũng có thể theo dõi và tương tác với những người họ biết trên TikTok hoặc YouTube, họ có nhiều khả năng xem video một cách thụ động từ những người họ không quen biết.
Meta phản bác: Cuộc chiến giành thời gian và sự chú ý
Meta cho rằng đây là một cách nhìn nhận hoàn toàn sai lầm. Các nền tảng mạng xã hội cạnh tranh về thời gian và sự chú ý của người dùng, vì vậy việc một ứng dụng cụ thể có nhắm thẳng vào cái gọi là chia sẻ bạn bè và gia đình hay không không phải là vấn đề. Facebook và Instagram đã phát triển để hiển thị nhiều nội dung hơn từ những người như influencer, ngày càng xa rời trường hợp sử dụng mà FTC cho rằng Meta đã thống trị một cách bất hợp pháp. Công ty đã đưa ra được một số điểm quan trọng có thể giúp ích cho vụ kiện của mình và sẽ có thêm thời gian để phản bác lại lập luận của FTC khi họ triệu tập các nhân chứng của mình trong những tuần tới.
Tại sao người ta dùng Facebook? Và bài học từ các đối thủ
Khi định nghĩa một thị trường, mỗi bên đang cố gắng trả lời một câu hỏi quan trọng: tại sao mọi người lại chọn sản phẩm của một công ty cụ thể? George Washington, giáo sư Luật và cựu Chủ tịch FTC Bill Kovacic ví von: với nước ngọt, "bạn có thể mua loại chanh-chanh, nhưng nhiều người sẽ không bao giờ xem đó là một sản phẩm thay thế gần gũi cho Coke hay Pepsi."
FTC cho rằng ngoài Facebook và Instagram, chỉ có các ứng dụng như Snapchat và MeWe mới có thể đáp ứng mong muốn của người dùng về việc phát các cập nhật cá nhân với bạn bè và gia đình trực tuyến. Để chứng minh, FTC đã mời hàng loạt giám đốc điều hành từ các công ty truyền thông xã hội khác để giải thích tại sao ứng dụng của họ không thể đáp ứng được nhu cầu tương tự. Mateo Ortega, cựu Phó chủ tịch đối tác kết nối của Strava, khai rằng người dùng ứng dụng theo dõi thể dục này có thể chia sẻ ảnh em bé, nhưng có lẽ họ sẽ không làm vậy trừ khi em bé đó đang ở trong xe đẩy chạy bộ.
Julia Roberts, cựu trưởng bộ phận tăng trưởng người dùng của Pinterest, cho biết người dùng đến Pinterest "mong đợi nó giống như các ứng dụng truyền thông xã hội khác... thường có xu hướng bối rối về cách sử dụng sản phẩm." Đó là bởi vì ứng dụng này không tập trung vào việc kết nối với người khác.
Adam Presser, Giám đốc vận hành của TikTok, khai rằng chỉ khoảng 1% video được xem trên nền tảng này là từ bạn bè (những người theo dõi lẫn nhau). Công ty không coi mình là đối thủ cạnh tranh với các ứng dụng của Meta trong lĩnh vực mạng xã hội cá nhân. Mặc dù ảnh chụp màn hình của TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts trông giống hệt nhau, Presser nói, "khi bạn nhấp ra khỏi chế độ xem này đối với các nền tảng khác, bạn sẽ đến với cái mà tôi nghĩ là hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ," mà đối với Instagram, bao gồm một bảng tin và story thường chứa ít nhất một số nội dung từ gia đình và bạn bè.
Về phần mình, Meta cũng đưa ra những lập luận quan trọng về lý do tại sao thẩm phán nên đặt câu hỏi về cách định nghĩa của FTC. Họ chỉ ra rằng một số tài liệu từ TikTok và Google (chủ sở hữu YouTube) tuyên bố sản phẩm của họ rất khác so với Meta đã được nộp cho các quan chức nước ngoài nhằm tránh bị áp đặt các quy định phiền phức. Meta cũng chỉ ra rằng khi TikTok tạm thời ngừng hoạt động ở Mỹ trước một lệnh cấm (hiện đã bị hủy bỏ), người dùng đã đổ xô sang các ứng dụng của Meta, cho thấy người tiêu dùng xem chúng là sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.
Phán quyết của thẩm phán sẽ dựa vào đâu?
Cuối cùng, việc Thẩm phán Boasberg định nghĩa thị trường – dù theo Meta, FTC hay theo cách riêng của ông – sẽ phụ thuộc vào một vài yếu tố: cách Meta nhìn nhận bản thân, cách các đối thủ cạnh tranh nhìn nhận Meta, và trực giác của chính ông, theo Kovacic. "Hãy chú ý xem FTC đã đặt câu hỏi cho các nhân chứng của Meta dựa trên chính các tài liệu nội bộ của họ nhiều như thế nào," ông nói. "Câu chuyện tại tòa có khớp với câu chuyện trong các tài liệu nội bộ của bạn không?"
Các tài liệu cho đến nay đã cho thấy Meta nhận thấy rằng ít nhất một bộ phận người dùng đến với sản phẩm của họ để kết nối với gia đình và bạn bè, nhưng cũng cho thấy sự trỗi dậy của TikTok đã khiến họ phải dè chừng. Lập luận của FTC không phải là Meta sở hữu các ứng dụng xã hội duy nhất trên internet, mà là công ty này phải đối mặt với rất ít sự cạnh tranh cho một dịch vụ mà nhiều người đặc biệt mong muốn – vì vậy, việc bạn có thể không biết ai đang sử dụng MeWe lại chính là mấu chốt của vấn đề.
Tương tự như trong vụ kiện Microsoft vào cuối những năm 1990, Thẩm phán Jackson khi đó đã thừa nhận ngành điện toán đang thay đổi nhưng vẫn kết luận Microsoft có sức mạnh thị trường thực sự trong thị trường PC và laptop mà Bộ Tư pháp nhấn mạnh. Câu hỏi khó khăn cho Thẩm phán Boasberg bây giờ là: liệu phân khúc "kết nối bạn bè và gia đình" có trở nên không còn quan trọng đến mức không đáng kể trong mắt luật chống độc quyền hay chưa?
