Sự thoái trào của văn hóa sneaker: cơn sốt toàn cầu rồi cũng lắng dịu

[Homelander The Seven]

Vài năm trước, sneaker từng là biểu tượng của thời trang toàn cầu, xuất hiện từ sàn runway đến văn phòng công sở. Các nhà sưu tập – hay còn gọi là "sneakerheads" – sẵn sàng xếp hàng hàng giờ trước cửa hàng hoặc săn lùng trên các website và nhà đấu giá để sở hữu những mẫu mới nhất. Tuy nhiên, đến năm 2025, thị trường sneaker đang chứng kiến sự suy giảm đáng kể, những hàng người chờ đợi thưa thớt và giá bán lẻ của các mẫu giới hạn đình đám như Nike Air Jordan 1 hay Adidas Yeezy giảm mạnh.

Theo Kiasu Omar, một "sneaker YouTuber" với hơn 3 triệu người theo dõi trên mạng xã hội, "văn hóa sneaker đã chết". Thị trường bán lại sneaker từng đạt giá trị 6 tỷ USD đang đối mặt với khó khăn nghiêm trọng. Một số nền tảng trực tuyến lớn như Kikikickz (Pháp) và Restocks (Hà Lan) đã phá sản vào cuối năm 2023, trong khi Sneakersnstuff (Thụy Điển) nộp đơn xin phá sản vào tháng 1 năm 2025, với lý do "sự suy giảm toàn cầu của thị trường sneaker giới hạn", theo Hypebeast.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu Sakana cho thấy doanh thu sneaker tại Mỹ sau khi điều chỉnh lạm phát đã giảm 5,8% kể từ năm 2021, theo Nikkei Asia. Những mẫu sneaker từng được bán lại với giá gấp 4 lần giá gốc như Air Jordan 1 hay Yeezy giờ đây thường xuyên được giảm giá, thậm chí không bán được ở mức giá gốc theo báo cáo của StockX.

Drew Haines, giám đốc merchandising của StockX, cho rằng thị trường sneaker đang "trở lại bình thường" sau một giai đoạn bùng nổ bất thường trong đại dịch COVID-19. Các yếu tố chính dẫn đến sự suy giảm bao gồm:

• Hiệu ứng hậu đại dịch: Trong giai đoạn lockdown, người tiêu dùng bị mắc kẹt tại nhà có nhiều thời gian săn lùng các mặt hàng sưu tập như sneaker, đồng hồ, hay rượu vang, theo Financial Times. Việc văn phòng và trường học đóng cửa khiến nhu cầu về giày thể thao thoải mái tăng vọt. Tuy nhiên, khi cuộc sống trở lại bình thường từ năm 2022, người tiêu dùng chuyển hướng chi tiêu sang du lịch và trải nghiệm, làm giảm sức hút của sneaker, theo Bloomberg.
• Rối loạn chuỗi cung ứng: Đại dịch gây ra tình trạng thiếu hụt sneaker, đẩy giá bán lại tăng cao. Theo Reuters, các thương hiệu như Nike và Adidas cố tình hạn chế nguồn cung trước đây để tạo sự khan hiếm, nhưng điều này dẫn đến bong bóng giá cả. Khi chuỗi cung ứng ổn định trở lại, nguồn cung tăng đã làm giảm giá trị bán lại.
• Chiến lược sản xuất đại trà: Dylan Dietrich, tác giả sách về sưu tập sneaker, chỉ ra rằng các thương hiệu lớn như Nike và Adidas đang chuyển từ sản xuất giới hạn sang tái phát hành các mẫu hiếm, theo Hypebeast. Ví dụ, các phiên bản Air Jordan Retro hay Yeezy Boost được sản xuất với số lượng lớn hơn, làm mất đi tính độc quyền và khiến giá bán lại sụt giảm. Điều này giúp tăng doanh thu ngắn hạn nhưng làm tổn hại đến sức hút của văn hóa sneaker.
• Sự xuất hiện của hàng giả chất lượng cao: Theo một bài viết liên quan từ Nikkei Asia, hàng giả sneaker được sản xuất tại các nhà máy tương tự hàng chính hãng đang tràn ngập thị trường. Với chất lượng gần tương đương nhưng giá rẻ hơn, hàng giả làm giảm nhu cầu đối với sneaker chính hãng, đặc biệt ở các thị trường nhạy cảm về giá.

Trong giai đoạn đỉnh cao (2018-2021), văn hóa sneaker không chỉ là thời trang mà còn là một kênh đầu tư. Theo Business Insider, các mẫu như Air Jordan 1 "Dior" từng được bán lại với giá 10.000 USD, gấp 5 lần giá gốc. Các nền tảng như StockX và GOAT phát triển mạnh, đạt giá trị hàng tỷ USD. Sneakerheads không chỉ sưu tập mà còn kiếm lời lớn từ việc mua đi bán lại, tương tự thị trường chứng khoán.

Tuy nhiên, đến năm 2025, thị trường này đã thay đổi hoàn toàn. Theo Forbes, giá trị trung bình sneaker bán lại trên StockX giảm 30% từ năm 2022 đến 2024. Các nhà sưu tập không còn coi sneaker như tài sản đầu tư mà quay lại với giá trị sử dụng thực tế. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng thực dụng hơn sau đại dịch, khi người tiêu dùng ưu tiên tiết kiệm thay vì chi tiêu xa xỉ, theo Wall Street Journal.

Theo Reuters, Nike ghi nhận doanh thu giảm 2% trong năm tài chính 2024, phần lớn do sụt giảm ở mảng sneaker giới hạn. Adidas sau khi chấm dứt hợp tác với Kanye West năm 2022, mất đi sức hút của dòng Yeezy dẫn đến lợi nhuận giảm 15%, theo Financial Times. Các nền tảng StockX và GOAT phải giảm phí giao dịch và tăng khuyến mãi để thu hút người dùng, nhưng vẫn khó cạnh tranh với các nhà bán lẻ truyền thống, theo TechCrunch. Kikikickz và Sneakersnstuff phá sản là minh chứng cho áp lực này.