Thị trường smartphone giờ đã là “bể máu”, đốt tiền tiếp là dại!

[Nan Đắc Hữu Tình Nhân]

Như các bạn đều biết, khoảng 1 năm trở lại đây thị trường smartphone liên tiếp đón nhận các thông tin kém lạc quan. Từ việc suy thoái kinh tế, sức mua giảm khiến doanh số các hãng đều giật lùi, cho tới hàng hóa linh kiện tồn kho cao do khó tiêu thụ sản phẩm.
Các mẫu điện thoại mới ra mắt cũng trở nên kém hấp dẫn hơn trước, tính năng không còn quá đột phá khiến chúng ta phải trầm trồ nữa. Dường như ngành smartphone đang trở nên trì trệ cả về tiến bộ công nghệ lẫn tăng trưởng doanh số. Anh em có thấy điện thoại mới bây giờ khá là nhàm chán không?
Mình vừa đọc được 1 bài viết rất hay do nickname AmbitiousMan đăng tải trên diễn đàn Tinh Tế, bàn luận về hiện trạng thị trường smartphone. Nội dung gồm hướng đi của các hãng smartphone Trung Quốc như Xiaomi và Oppo đang phải xoay sở trong tình thế khó khăn; lẫn những công ty đã từng rời bỏ thị trường smartphone, hoặc vẫn kinh doanh nhưng chỉ giữ ở mức tối thiểu.

Thị trường smartphone đang trở nên nhàm chán thực sự, sản phẩm mới không đủ kích thích
Bài viết thu thập thông tin và vẽ lên bức tranh tổng quan về cả ngành smartphone bây giờ, rất có giá trị tham khảo với kết luận: "Thị trường smartphone giờ đã là “bể máu”, đốt tiền tiếp là dại!" Cá nhân mình thấy cũng không hoàn toàn vô lý, khá sát với những gì đang diễn ra bây giờ.
Sau khi xin phép và nhận được sự đồng ý từ bạn AmbitiousMan, mình chia sẻ lại bài viết đó ở đây cho mọi người cùng đọc và thảo luận. Có chỉnh sửa lại 1 chút nội dung. Bạn có đồng ý rằng "Thị trường smartphone giờ đã là “bể máu”, đốt tiền tiếp là dại!" hay không?
À các bạn lưu ý, nội dung của bài không đề cập tới Google, Apple và Samsung nhé, có lẽ vì 2 hãng này quá mạnh trên thị trường điện thoại rồi. Chủ yếu nhắc tới những hãng Sony, Microsoft, HTC, LG,...

Mới đây, một trong những hãng smartphone lớn nhất thế giới lẫn thị trường Trung Quốc vừa ra thông báo đóng cửa bộ phận sản xuất chip. Oppo cho biết, họ buộc lòng phải đưa ra quyết định này vì môi trường kinh doanh xấu đi, “do nền kinh tế toàn cầu lẫn ngành công nghiệp smartphone đang tồn tại nhiều bất ổn”. Sau khi ZEKU đóng cửa, công ty có lẽ sẽ quay về dùng chip tích hợp của Qualcomm như trước, trong khi số chip MariSilicon còn tồn cũng được sử dụng cho tới khi hết.
*MariSilicon là thương hiệu chip của Oppo nghiên cứu, dù chưa thay thế hoàn toàn nền tảng di động Snapdragon nhưng có thể đáp ứng 1 số khía cạnh như xử lý tín hiệu ảnh, âm thanh Bluetooth.
Từ đây, ta có thể thấy khó khăn chung của toàn ngành smartphone lẫn từng ông lớn cho tới những công ty có liên quan. Đặc biệt với những nhà sản xuất điện thoại Android, thách thức đặt ra cho họ càng lớn. Có thể tóm tắt nhanh như sau:
- Dư địa phát triển đã không còn nhiều.
- Lợi nhuận gần như đã bị Apple iPhone thâu tóm, bên phía Android thì Samsung là hãng kiếm được nhiều nhất, chỉ còn chừa lại 1 mẩu bánh nhỏ cho các hãng chia nhau.
- Smartphone đã hoàn thiện tới đỉnh điểm, thiết kế, cấu hình hay tính năng đều bão hòa, hiện chỉ có điện thoại màn hình gập mang lại kiểu dáng công nghiệp mới lạ và có thể cải tiến tiếp.
- Tuy nhiên, mức giá cao và những nghi ngại về độ bền lại khiến điện thoại màn hình gập khó tiếp cận với đại chúng, chưa thể thành mainstream.
- Các thành phần cốt lõi gồm hệ điều hành và chip xử lý vẫn phải phụ thuộc vào bên khác (Google, Qualcomm).
- Thiếu hụt những dịch vụ giá trị gia tăng trên phạm vi toàn cầu để tạo ra nguồn thu bổ sung, hầu như chỉ kiếm được từ bán thiết bị 1 lần và ít hoặc không phát sinh thêm khoản thu từ dịch vụ (có chăng là bán gói bảo hành mở rộng như Samsung Care+).

Thị trường đã từng có nhiều hãng Android cạnh tranh rất sôi động, nhưng giờ bỗng thật nhàm chán
Như vậy, có thể thấy các hãng điện thoại Android hiện nay đều đang gặp khó khi thị trường suy thoái. Càng phụ thuộc nguồn thu vào smartphone bao nhiêu, họ lại càng “đau đầu” khi tìm ra chiến lược thích nghi mới. Quan trọng nhất phải xác định được sản phẩm hoặc thị trường tiếp theo đầu tư sẽ là gì, bởi smartphone đã không còn là vùng đất màu mỡ nữa. Nếu không kiếm được chỗ đứng ở phân khúc cao cấp như Apple, Samsung, tất phải tìm con đường khác.

Xiaomi​

Xiaomi vẫn phụ thuộc lớn vào smartphone, công ty luôn đó làm trung tâm cho hệ sinh thái để kinh doanh thêm nhiều mặt hàng vệ tinh xung quanh. Tuy vậy, hệ sinh thái của Xiaomi vướng phải 1 số vấn đề như thiếu chiều sâu, rất nhiều sản phẩm không phải do công ty trực tiếp làm ra hoặc đầu tư thời gian, tiền bạc, nhân lực phát triển, mà là của bên khác (không phải công ty con thuộc sở hữu Xiaomi). Chưa kể rất nhiều thứ có hàm lượng chất xám công nghệ thấp, chủ yếu bán giá rẻ nên khó đi lên phân khúc cao cấp của chính mặt hàng đó. Ý nghĩa làm thương hiệu cũng hạn chế, hiếm có sản phẩm “đinh” nào để nhắc đến là người ta nhớ ngay Xiaomi.
Trong tình cảnh khó khăn, chúng ta có thể thấy Lei Jun (Lôi Quân) nhắm đến thị trường xe điện là “canh bạc” tiếp theo. Với tuyên bố đầu tư 10 tỷ USD và đang tích cực thử nghiệm, hoàn thiện công nghệ và phần cứng, Xiaomi chọn đây là hướng đi mới để tiếp tục phát triển. Xét về hàm lượng chất xám công nghệ, ý nghĩa định vị thương hiệu, xe điện chắc chắn mang lại nhiều giá trị hơn những sản phẩm gắn nhãn Xiaomi đang tràn lan. Dư địa xe điện còn nhiều và Xiaomi vẫn có cơ hội. Nếu thành công, ô tô điện có thể trở thành nguồn thu mới đối trọng với smartphone, giúp công ty giảm bớt lệ thuộc vào những chiếc điện thoại.

Tất nhiên họ vẫn phải đầu tư tiếp vào smartphone, đặc biệt ở dòng cao cấp. Chừng nào chưa có nguồn thu mới đủ lớn thì họ vẫn phải sống dựa vào đây, nơi chiếm 58.8% trong tổng doanh thu ở quý gần nhất.

Oppo​

Sự rút lui của Oppo là 1 tổn thất với ngành smartphone khi họ không còn theo đuổi phát triển chip nữa. Đây vốn là 1 trong 2 thành phần cốt lõi nhắc được đến ở trên, nên 1 nhà sản xuất làm chủ được nó sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường, đặc biệt mở ra cánh cửa chen chân vào phân khúc cao cấp cạnh tranh sòng phẳng với Apple và Samsung. Huawei đã nhìn ra điều này từ sớm và thành công với HiSilicon, chỉ đáng tiếc họ còn đủ khả năng kéo dài cuộc vui. Oppo đóng cửa bộ phận chip cho thấy đã “hết hy vọng” và có lẽ chính họ cũng tiếc cho công sức mình bỏ ra. Nghe đâu công ty đã rót tới 7-8 tỷ USD cho tham vọng tự chủ chip.
Cứ nhìn Qualcomm bán chip Snapdragon là hiểu tính cấp thiết của việc tự làm chủ SoC di động thôi. Chi phí đầu vào của Galaxy S23 Ultra bây giờ, chiếm nhiều nhất đã là linh kiện Qualcomm, hơn cả chính Samsung.
Việc tự thiết kế chip không hề đơn giản. Khoan nói đến vấn đề trình độ kĩ thuật, chỉ riêng lợi ích kinh tế cũng đủ để làm chùn tay bất kì ai. Apple sở dĩ duy trì được bởi họ có đầu ra đảm bảo là doanh số hàng trăm triệu thiết bị mỗi năm, riêng iPhone đã không dưới 200 triệu máy. Đã thế sản phẩm lại định vị ở phân khúc cao cấp, biên lợi nhuận cao. Để ý mà xem, 2 hãng smartphone khác tham gia tự thiết kế chip là Huawei và Samsung có điểm chung gì? Bộ phận bán dẫn chuyên trách thiết kế vi xử lý HiSilicon và Samsung LSI vẫn phải bán chip ra bên ngoài - bởi chỉ mỗi bán chip cho điện thoại nội bộ thì sao đủ trang trải chi phí.

HiSilicon trước khi suy sụp còn là hãng Trung Quốc đầu tiên lọt top 10 doanh thu ngành chip (90% đến từ Huawei). Bên cạnh SoC, cả 2 công ty này còn nhiều mặt hàng IC khác. Không chỉ đa dạng khách hàng ra ngoài nhóm công ty “người nhà” mà còn phải mở rộng danh mục sản phẩm, 1 chặng đường dài chông gai. Và nếu nhìn vào lí do HiSilicon suy sụp, ta cũng thấy rủi ro địa chính trị ảnh hưởng đến tham vọng tự chủ chip của smartphone Trung Quốc như thế nào? Thiết kế chip mà không tìm được xưởng đúc hoặc tiến trình bán dẫn tụt hậu, đều làm giảm sức cạnh tranh với đối thủ. Không phải cứ quăng tiền tấn tiền tỷ vào là đã thành công.
Sau nỗ lực thiết kế chip thất bại, tiếp theo Oppo có định hướng gì thì chúng ta cũng chưa được rõ. Họ không có dải sản phẩm vệ tinh lấy smartphone làm trung tâm, đã có những thông tin đầu tư vào xe điện và dự kiến ra mắt năm 2024. Tuy vậy, hướng đi mới của họ vẫn chưa có nhiều tiến triển trên mặt báo, nên cũng khó nhận định. Không như Xiaomi đã chính thức công bố kế hoạch đầu tư sản xuất xe điện, Oppo vẫn còn ít thông tin. Nguồn lực đầu tư vào smartphone sau thất bại này e là cũng bị điều chỉnh lại. Không rõ chiến lược đối với dòng Find sẽ thay đổi như thế nào.
Ngoài Oppo, chúng ta vẫn còn vivo và OnePlus, realme, iQOO cùng thuộc tập đoàn BBK. Đứng trước 1 thị trường smartphone đầy thách thức và khó khăn như vậy, BBK có định hướng mới mẻ nào không vẫn chưa có câu trả lời. Nếu tìm kiếm động lực tăng trưởng mới thì có cái gì khả thi với họ ngoài biên giới smartphone?

Đó là các công ty smartphone Trung Quốc đang phải đau đầu giải bài toán tăng trưởng khi cả ngành sa sút, vậy còn những anh tài đã từ bỏ hùng tâm tráng chí thì sao? Sau khi dừng bán smartphone hoặc thu hẹp đầu tư xuống mức tối thiểu, họ làm gì?

Microsoft, Sony​

Một người là ông vua hệ điều hành từng nuôi tham vọng tạo thế kiềng 3 chân với iOS và Android của Google, Apple; kẻ kia từng thống trị ngành công nghiệp điện tử trước khi Internet bùng nổ kéo theo những cái tên như Apple, Samsung nổi lên. Song như các bạn thấy, cả hai đều không thể cạnh tranh lại Apple và cặp đôi Samsung - Google. Cuối cùng, Microsoft nhấn nút “Exit” còn Sony thì giữ lại kinh doanh nhưng chỉ làm “chơi chơi” đủ sống qua ngày, không mạnh tay đầu tư nữa.
Vậy giờ họ sống có khỏe không khi thị trường smartphone lao dốc như thế này?
Ái chà! Khỏe lắm các bạn, như rồng như hổ luôn. Microsoft là công ty duy nhất chứng kiến tăng trưởng ở cả 3 con số doanh thu, lợi nhuận hoạt động, lãi ròng trong quý vừa rồi, đặc biệt tỉ suất sinh lời lên tới hơn 42% còn cao hơn cả Apple. Còn Sony, doanh thu và lãi ròng tăng trưởng lần lượt 35% và 15% trong 3 tháng đầu năm; đồng thời duy trì doanh thu và lợi nhuận hoạt động ở ngưỡng cao nhất mọi thời đại năm 2022.
Microsoft có rất nhiều nguồn thu khổng lồ từ dịch vụ và phần mềm, do vậy sau khi vứt bỏ “cục nợ” smartphone lại “càng thay da đổi thịt.” Thời gian gần đây, cái tên này bỗng sốt như cồn trên các mặt báo nhờ hàng tỷ USD đầu tư vào AI tạo sinh (Generative AI) cũng như chống lưng cho OpenAI. Còn Sony giờ xoay trục lấy nội dung giải trí làm đầu, điện tử lùi về sau và smartphone thì cắt giảm theo hướng máy nghe nhạc Walkman, năm vừa qua vẫn thu về 2.6 tỷ USD. Công ty cũng đu theo xu hướng xe điện, vừa chào bán cảm biến lại vừa liên doanh với Honda, ra mắt thương hiệu ô tô AFEELA.

Sony có hàng loạt sản phẩm giải trí nổi tiếng toàn cầu, trải dài từ game, phim, nhạc và anime

HTC​

HTC từng là ông lớn smartphone “đánh đông dẹp bắc” được ngưỡng mộ 1 thời. Từ thân phận gia công mà phấn đấu lên thành hãng lớn nhờ nhanh nhạy nắm bắt thời thế, thời kỳ điện thoại Android vẫn còn sơ khai. Song, do nền tảng công nghệ yếu hơn nhiều tên tuổi khác, về lâu về dài HTC dần đuối sức. Họ cũng không có nguồn lực tài chính khổng lồ hay nhiều ngành nghề kinh doanh khác để bổ sung nguồn thu. Dẫn tới việc bị đánh bật khỏi phân khúc cao cấp, còn giá rẻ thì không cạnh tranh lại binh đoàn đông đảo đến từ đại lục.
Vào khoảnh khắc nhấn nút “Sell” thì cũng là lúc công ty đã giương cờ trắng đầu hàng. Trước thời điểm bán lại những tài sản có liên quan cho Google, doanh số điện thoại HTC đã thấp tới mức chỉ còn dưới 100.000 đơn vị. Sau đó, họ tập trung tối đa nguồn lực vào thị trường thực tế ảo (VR) và smartphone chỉ còn duy trì mang tính hình thức. Thu hẹp quy mô là cách duy nhất để họ có thể duy trì danh mục này, biết chắc chẳng bao giờ trở lại thời kỳ đỉnh cao như ngày xưa.
Công ty giờ gần như mất hút trên truyền thông nói chung. Trong ngành công nghệ, HTC chỉ còn là những ký ức đẹp của nhiều người. Thành tại smartphone, bại tại smartphone. Đây là ví dụ rõ nhất cho thấy, nếu quá phụ thuộc vào smartphone thì sẽ ra sao. Mặc dù với vị thế hiện tại trên thị trường của mấy đại gia Trung Quốc, kết cục này vẫn còn xa vời chỉ như 1 nguy cơ. Ít nhất thì Xiaomi và BBK cũng không bị đe dọa bởi tên tuổi đang lên nào như HTC đã từng bị chính họ dồn ép.

LG​

Tập đoàn điện tử Hàn Quốc đã tuyên bố rút lui khỏi thị trường, chỉ còn tập trung bảo hành và duy trì dịch vụ cho số người dùng còn sót lại. Còn nhớ thời điểm LG tuyên bố khai tử kinh doanh smartphone, truyền thông và cộng đồng không khỏi xót xa và tiếc nuối cho cái kết cảu 1 ông lớn. Giống như HTC và Sony ở trên, từng có thời LG nằm trong nhóm tứ đại thiên vương - bộ mặt của điện thoại Android. Sau khi “rút ống thở” đơn vị điện thoại vì thua lỗ triền miên, hãng nhắm đến 1 động lực tăng trưởng mới với kì vọng thay thế smartphone.
Đó chính là thị trường xe điện, song không bán xe mà là cung cấp phụ tùng linh kiện cho các hãng làm xe. Tất nhiên những ngành hàng mang tính biểu tượng từ trước gồm đồ gia dụng và TV vẫn tiếp tục phát triển, song LG cần 1 thứ gì đó mới để tạo thành nguồn thu sau này, hơn hết là phải thành công. Đứng trước xu thế xe điện bùng nổ, LG Group huy động các công ty LG Innotek, LG Display, LG Chem,... hợp lực cùng LG Electronics tấn công mạnh mẽ thị trường mới.
Nhưng đừng tưởng duyên nợ với thị trường smartphone của hãng đã chấm dứt. Kì thực, vẫn có vài cách kiếm tiền khác từ smartphone mà không phải bán smartphone. Cung ứng linh kiện cho các nhà sản xuất là việc mà ai cũng biết. Song họ vẫn còn 1 chiêu kiếm tiền mà HTC hay Xiaomi, BBK không thể làm theo - thu phí bản quyền. Công ty nắm trong tay cực nhiều bằng sáng chế liên quan tới công nghệ di động, chưa kể hãng viễn thông LG UPlus lớn thứ 3 ở quê nhà. Chiêu này của LG đủ uy lực để Apple cũng phải “nể” đến đôi ba phần.

Hướng đi này phù hợp với nguồn lực LG và xu hướng thị trường, nguồn lợi ổn định. Mặc dù kinh doanh linh kiện cũng chịu ảnh hưởng khi thị trường đi xuống và sức ép giành giật đơn hàng, còn phụ tùng ô tô chỉ vừa mới có lãi, song nó cho thấy LG vẫn xoay sở ngon lành cả khi phải dừng smartphone. Họ cũng có cùng chí hướng với Xiaomi và Sony là khám phá mô hình kiếm tiền phù hợp giữa dòng chảy xe điện, dù chọn lựa khác nhau.

Nokia và Blackberry​

Hai cựu vương 1 thuở của ngành di động, sau khi chấp nhận thất bại vì không theo kịp thời thế, họ quay về với truyền thống. Nokia tập trung vào viễn thông và mới đây đã thay đổi logo, làm mới bản thân trong tâm trí mọi người nhằm quyết tâm dứt bỏ quá khứ. Blackberry thì gần như mất tích khỏi giới truyền thông. Cả 2 thực tế có 1 nguồn thu giống nhau là bằng sáng chế, song về mặt nay Nokia trội hơn hẳn Blackberry. Thậm chí mới đây, Nokia còn kiện vi phạm sáng chế Oppo và Oneplus đến mức bị cấm bán ở 1 số thị trường châu Âu.
Ngoài ra, họ cũng có thể kiếm tiền từ việc cấp phép thương hiệu cho các nhà sản xuất phần cứng khác. Điển hình là Nokia cấp phép cho HMD Global để bán smartphone, hay ở Ấn Độ còn bán cả TV Nokia. Song với 1 thị trường khó khăn như hiện nay, nguồn thu kiểu này cũng khá bấp bênh nếu đối tác chịu ế ẩm. Chưa kể sức mạnh thương hiệu đều đã lỗi thời ở thị trường di động, còn ra khỏi biên giới smartphone thì yếu xét trên bất cứ mặt hàng tiêu dùng nào. Kiếm tiền từ cấp phép thương hiệu có khi còn không hiệu quả bằng Leica.

Kết luận​

Vậy những hãng này có khi nào “tái xuất giang hồ” hay không? Ồ chắc chắn là không rồi! Ai có thể lay lắt bán smartphone qua ngày cho đẹp đội hình cũng chẳng dại “ném tiền” vào đây lần nữa. Ai có thể kiếm tiền từ smartphone bằng con đường khác, như cung ứng linh kiện, thu phí bản quyền,... thì cứ triệt để mà khai thác thôi, mắc gì lao vào cạnh tranh thị phần đến “sứt đầu mẻ trán” như mấy hãng Android bây giờ. Thị trường smartphone giờ đã là “bể máu”, đốt tiền tiếp là dại!
“Đổ máu” vậy đủ rồi! Động lực to lớn nào thôi thúc các hãng quẳng cả cục tiền phát triển sản phẩm và đánh chiếm thị trường bây giờ?
Từ Microsoft cho tới Nokia ở trên, chẳng hãng nào còn “máu me” lao vào smartphone chỉ để gặm 1 mẩu lợi nhuận mà Apple, Samsung chừa lại. Bởi nay đã có những niềm vui mới như AI tạo sinh, xe điện,… Không thì tìm về với “chùm khế quê hương” là viễn thông, nội dung, linh kiện.
Kể cả khi đang sống dựa vào smartphone, bên cạnh việc duy trì đầu tư để có thể tiếp tục sinh tồn khi môi trường kinh doanh có chiều hướng xấu đi, những tên tuổi lớn còn lại vẫn sẽ phải tìm đường lui cho mình. Giờ là lúc cần vượt ra khỏi biên giới smartphone xem có gì hot để còn thử sức, ví dụ xe điện. Cũng như mài dũa những mũi nhọn kiếm tiền khác để đạt tới đẳng cấp như Microsoft hay Sony.

Huawei có thể là cái tên cuối cùng tạo nên làn sóng mới ở thị trường điện thoại thông minh.
Tính năng mới, công nghệ mới vẫn sẽ xuất hiện, chỉ là tác động không đủ để thay đổi trật tự mà thôi. Samsung vẫn là hãng smartphone lớn nhất, flagship Android vẫn mặc định chạy chip Snapdragon, còn ở Trung Quốc vẫn chẳng có ai thách thức được Apple. Cuối cùng, mỗi chiếc điện thoại Android thực chất lại vẫn là “con ngựa thành Troy” đưa dịch vụ Google tiếp cận người dùng, điều mà Huawei cũng không thể thay đổi. Cái này gọi là trật tự thế giới điện thoại thông minh.
Khi Huawei nói họ sẽ vượt Apple và Samsung, nhiều người chê cười, giờ chắc chúng ta đang rất cần Xiaomi hay BBK dám tuyên bố như vậy đấy! Còn nếu không, kể cả khi thị trường hồi phục trở lại cũng khó xảy ra đột biến nào lớn. Sau Huawei, còn ai đủ sức "chọc trời khuấy nước" nữa?

>>> Apple ra mắt kính AR 3,500 USD.