Thị trường ô tô Trung Quốc, "địa hạt" của xe điện (EV), đang chứng kiến làn sóng rút lui của các hãng xe Nhật Bản. Sau khi Mitsubishi rút vào năm ngoái, đến lượt Honda và Nissan đóng cửa một phần nhà máy trong năm nay.
Tuy nhiên, không chỉ các hãng xe Nhật gặp khó khăn mà cả những "ông lớn" nước Đức như Porsche, Mercedes-Benz hay thậm chí 1 số hãng xe điện nội địa Trung Quốc từng có thời kỳ hoàng kim cũng đang phải đối mặt với vô vàn thách thức.
"Thực sự rất khó khăn", Giám đốc Tài chính (CFO) Kohei Takeuchi của Honda thừa nhận trong buổi công bố kết quả kinh doanh quý 2/2024 (tháng 4-6) khi được hỏi về việc cắt giảm sản lượng tại Trung Quốc.
Honda đã điều chỉnh giảm 220.000 xe so với dự báo ban đầu, xuống còn 3,9 triệu xe, cho mục tiêu doanh số toàn cầu năm tài chính 2025 (kết thúc vào tháng 3/2026). Toàn bộ sự sụt giảm đến từ thị trường Trung Quốc.
Khó khăn của Honda tại Trung Quốc đã được báo giới địa phương nhắc đến từ năm ngoái. Vào tháng 12/2023, liên doanh GAC Honda đã sa thải khoảng 900 lao động hợp đồng do doanh số bán hàng ảm đạm. Đến tháng 5/2024, GAC Honda tiếp tục triển khai chương trình thôi việc tự nguyện, thu hút khoảng 1.700 nhân viên tham gia, tương đương 14% tổng số lao động, theo Reuters.
Với doanh số xe chạy xăng không có dấu hiệu phục hồi, Honda sẽ cắt giảm 500.000 xe khỏi công suất 1,49 triệu xe hiện tại tại Trung Quốc. Hai nhà máy sẽ bị đóng cửa hoặc tạm dừng hoạt động vào tháng 11, và nhiều nhà máy khác có thể cũng chung số phận. Để "bám đuổi" làn sóng xe điện, Honda có kế hoạch khánh thành 2 nhà máy sản xuất xe năng lượng mới (NEV) bao gồm EV và xe hybrid sạc điện (PHEV) trong năm nay.
Honda không phải là trường hợp cá biệt. Tất cả doanh nghiệp ô tô Nhật Bản đều đang đối mặt với tình trạng sụt giảm doanh số tại Trung Quốc. Doanh số bán hàng trong nửa đầu năm 2024 của Toyota, Honda và Nissan cho thấy suy giảm rõ rệt so với 5 năm trước, Nissan là hãng đầu tiên "hụt hơi", sau đó đến lượt Honda và Toyota.
Trước tình hình ảm đạm, Toyota đã cắt giảm 1.000 lao động hợp đồng tại Trung Quốc vào mùa hè năm 2023. Nissan cũng đóng cửa nhà máy tại thành phố Thường Châu, tỉnh Giang Tô vào tháng 6/2024 và đang xem xét cắt giảm công suất sản xuất mạnh hơn nữa.
Trước đó, làn sóng rút lui khỏi thị trường xe hơi Trung Quốc đã diễn ra từ vài năm trước ở các hãng xe Mỹ, Pháp và Hàn Quốc. Các thương hiệu yếu thế đã bị "cuốn phăng" bởi làn sóng xe điện, và giờ đây, "cơn bão" này đang ập đến Honda và Toyota.
Vào năm 2020, khi Honda và Toyota còn đang trên đà tăng trưởng tại Trung Quốc, thị phần của các hãng xe Nhật Bản đạt hơn 20%, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Đức.
Tuy nhiên, theo Hiệp hội Xe du lịch Trung Quốc (CPCA), thị phần các thương hiệu Đức đã giảm 2,6% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 18,6% trong tháng 6/2024. Trong khi đó, thị phần của các hãng xe Nhật Bản giảm 3,5%, xuống còn 14,3%. Còn nhóm thương hiệu Trung Quốc tăng 9,3% lên 58,5%. Volkswagen (VW), "ông vua" bất bại của thị trường xe hơi Trung Quốc trong nhiều năm, có khả năng sẽ phải nhường ngôi vị số 1 cho BYD trong năm nay.
Ba "ông lớn" Đức từng thống trị phân khúc xe sang là VW, BMW và Mercedes-Benz đều ghi nhận lợi nhuận sụt giảm trong nửa đầu năm 2024, do suy thoái kinh tế và cạnh tranh gay gắt tại Trung Quốc.
Trong phân khúc xe sang, các thương hiệu xe điện nội địa như NIO và AITO (hợp tác với Huawei) đang tăng trưởng mạnh mẽ, "lấn sân" thị phần của bộ ba xe sang Đức (BBA: Benz, BMW, Audi).
Bên cạnh sự lên ngôi của xe điện khiến thị trường xe xăng thu hẹp, các hãng xe hơi tại Trung Quốc còn phải đối mặt với cuộc chiến giá cả khốc liệt.
"Mức giảm giá của các hãng khác đang vượt quá dự đoán của chúng tôi", CFO Takeuchi của Honda cho biết, ám chỉ cuộc cạnh tranh khốc liệt đến mức nhiều hãng xe, ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ, đang phải bán hàng dưới giá vốn.
Cuộc chiến giá đã nóng lên từ mùa thu năm 2023, khi BYD giảm giá xe để đạt mục tiêu doanh số 3 triệu xe/năm, buộc các hãng xe tầm trung khác phải chạy đua theo. BYD tiếp tục là người "khai hỏa" trong năm 2024 với khẩu hiệu "EV rẻ hơn xe xăng", bắt đầu bằng việc giảm giá dòng sedan giá rẻ Qin PLUS.
Phiên bản hybrid sạc điện Qin PLUS DM-i ra mắt vào tháng 2/2023 đã nhanh chóng trở thành mẫu xe bán chạy nhờ mức giá "siêu rẻ", chỉ từ 99.800 nhân dân tệ (khoảng 2 triệu yên).
Đến tháng 2/2024, BYD tiếp tục tung ra phiên bản nâng cấp của Qin PLUS DM-i với giá bán chỉ từ 79.800 nhân dân tệ, rẻ hơn 20.000 nhân dân tệ so với phiên bản cũ. Phiên bản chạy điện cũng được giảm 20.000 nhân dân tệ, xuống còn 109.800 nhân dân tệ. Mục tiêu của BYD khi giảm giá Qin PLUS DM-i là nhắm vào các đối thủ như Sylphy của Nissan, Lavida của Volkswagen và Corolla của Toyota.
Mặc dù xe điện đang lên ngôi, nhưng phân khúc sedan giá rẻ (khoảng 100.000 nhân dân tệ), vốn nhắm đến người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, vẫn do các hãng xe hơi liên doanh với nước ngoài thống trị.
Sylphy, mẫu xe bán chạy nhất Trung Quốc năm 2018, đã bán được hơn 500.000 chiếc vào năm 2020 và 2021. Mặc dù doanh số giảm xuống còn 376.100 chiếc vào năm 2023, Sylphy vẫn giữ vững ngôi vương trong phân khúc sedan.
Lavida, mẫu sedan bán chạy thứ hai, cũng chứng kiến doanh số giảm từ mức đỉnh 517.000 chiếc năm 2019 xuống còn 345.800 chiếc vào năm 2023, nhưng vẫn là một cái tên được ưa chuộng. Và BYD đã quyết định tấn công vào phân khúc này.
"Sẽ không ai mua xe xăng nữa nếu NEV ngày càng rẻ. Mua xe xăng bây giờ cũng giống như người dùng smartphone mua máy nhắn tin vậy", Li Yunfei, Giám đốc Quan hệ Công chúng của BYD, tuyên bố khi công bố giảm giá Qin PLUS DM-i. Lời tiên đoán của Li đã trở thành sự thật. Theo dữ liệu của CPCA, Sylphy đã bị "đánh bật" khỏi top 3, tụt xuống vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng xe sedan bán chạy nhất tháng 7/2024.
Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý 2/2024, Nissan cho biết: "Giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Sylphy vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong phân khúc xe du lịch sử dụng động cơ đốt trong tại thị trường Trung Quốc trong nửa đầu năm nay". Tuy nhiên, việc "tự hào" là mẫu xe chạy xăng bán chạy nhất có lẽ là một sự lạc hậu tại thị trường Trung Quốc.
Sau thành công của Qin PLUS DM-i, BYD tiếp tục giảm giá nhiều mẫu xe chủ lực khác. Mẫu SUV cỡ nhỏ Yuan PLUS, được bán tại Nhật Bản với tên gọi Atto 3 với giá 4,5 triệu yên, có giá khởi điểm chỉ 119.800 nhân dân tệ (khoảng 2,4 triệu yên) tại Trung Quốc, cho thấy tham vọng "thâu tóm" thị trường xe xăng của hãng xe điện này.
Khi BYD giảm giá, các hãng xe điện khác cũng buộc phải làm theo. Để đạt được chỉ tiêu doanh số, các đại lý xe xăng cũng phải giảm giá bán. Từ Sylphy đến BMW, giá xe thực tế đã giảm đáng kể.
Trong khi BYD có thể giảm giá nhờ chi phí pin - chiếm phần lớn chi phí sản xuất xe - giảm và lợi thế kinh tế theo quy mô, thì việc giảm giá lại là "con dao hai lưỡi" đối với các hãng xe điện chưa có lãi hoặc các hãng xe xăng có ít không gian để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, gánh nặng từ cuộc chiến giá này lại đè nặng lên vai các đại lý xe hơi, đặc biệt là các đại lý bán xe xăng.
Vào tháng 7/2024, Guang Hui Auto Service, một trong những nhà bán lẻ ô tô lớn nhất Trung Quốc, đã thông báo hủy niêm yết do giá cổ phiếu lao dốc và không đáp ứng đủ điều kiện niêm yết. Là đối tác bán hàng của nhiều thương hiệu liên doanh nước ngoài như BBA, Toyota, Honda..., Guang Hui Auto Service đã chứng kiến kết quả kinh doanh sa sút do doanh số bán hàng sụt giảm và cạnh tranh về giá.
Vào cuối tháng 5/2024, mâu thuẫn giữa Porsche và các đại lý tại Trung Quốc cũng "nổ ra".
Doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc, thị trường chiếm 1/4 doanh số toàn cầu của hãng, đã giảm trong hai năm liên tiếp (2022-2023). Trong nửa đầu năm 2024, doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc giảm 33% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 29.551 xe, kéo doanh số toàn cầu giảm 7%, xuống còn 155.900 xe (trong khi đó, doanh số bán hàng của Porsche tại Nhật Bản lại tăng trưởng kỷ lục năm thứ 5 liên tiếp, đạt 4.676 chiếc).
Theo truyền thông địa phương, các đại lý của Porsche tại Trung Quốc đã phải tăng chiết khấu để đạt được mục tiêu 70.000 xe mà Porsche Trung Quốc đặt ra, khiến lợi nhuận của họ gần như bằng 0. Các đại lý đã đe dọa ngừng nhập hàng và gửi thư kiến nghị lên trụ sở chính của Porsche tại Đức để yêu cầu bồi thường thiệt hại. Trước sức ép từ phía đại lý, Porsche đã phải thay đổi CEO tại Trung Quốc từ ngày 1/9.
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến cuộc chiến giá cả khốc liệt, nhưng sự kiện "nổi loạn" của các đại lý Porsche đã khiến các hãng xe nước ngoài thức tỉnh. Vào tháng 7/2024, BMW tuyên bố sẽ ngừng tham gia cuộc chiến giá cả. Hãng có kế hoạch giảm mục tiêu doanh số và thậm chí còn tăng giá xe.
Mặc dù BMW đã tăng dần chiết khấu cho đại lý từ năm ngoái, khiến giá bán thực tế của một số mẫu xe giảm hơn 1 triệu yên trong nửa đầu năm nay, nhưng doanh số bán hàng của hãng tại Trung Quốc trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 6/2024 chỉ đạt 375.900 xe, giảm 4,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, doanh số bán hàng của Mercedes-Benz, hãng xe Đức khác đang cố giảm giá, cũng giảm 6,5% trong cùng kỳ.
Việc giảm giá mà không tăng trưởng doanh số sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cao cấp, kéo giá xe cũ giảm và khiến các đại lý thêm lao đao. Do đó, cắt giảm sản lượng tại Trung Quốc để bảo vệ lợi nhuận là lựa chọn hợp lý hơn. Động thái đóng cửa nhà máy của Honda và Nissan cũng nằm trong xu hướng này.
Trong khi các nhà sản xuất nước ngoài có thể rút lui hoặc thu hẹp quy mô để tránh "cơn bão", thì các đối tác Trung Quốc của họ, thường là các doanh nghiệp nhà nước, lại không thể dễ dàng từ bỏ do áp lực về việc làm và sản xuất.
GAC Group, đối tác của Toyota và Honda, cũng đang gặp khó khăn. Sau khi Mitsubishi rút lui, GAC đã chuyển đổi cơ sở sản xuất của liên doanh thành nhà máy sản xuất xe điện cho Aion, thương hiệu xe điện con của GAC. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Aion trong năm nay cũng không khả quan. Doanh số bán hàng của GAC Group trong nửa đầu năm 2024 đã giảm 25,79% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó doanh số bán xe NEV giảm 30,61%.
Trong bối cảnh dư thừa công suất sản xuất, việc đóng cửa nhà máy sẽ đặt ra bài toán nan giải về việc tìm kiếm người mua và bố trí công nhân. So với 2-3 năm trước, bối cảnh thị trường đã thay đổi đáng kể, khiến việc điều chỉnh sản xuất của các hãng xe Nhật trở nên khó khăn hơn.
Vào giữa tháng 8, General Motors (GM) được cho là sẽ tiến hành tái cơ cấu quy mô lớn tại Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng xe Mỹ không xác nhận cũng không phủ nhận thông tin này, mà chỉ đưa ra tuyên bố chung chung: "Quan hệ đối tác [của chúng tôi với SAIC Motor] vẫn không thay đổi."
Có thể thấy, không chỉ các hãng xe Nhật Bản mà toàn bộ ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc đang phải đối mặt với "cơn bão" thực sự.
Tuy nhiên, không chỉ các hãng xe Nhật gặp khó khăn mà cả những "ông lớn" nước Đức như Porsche, Mercedes-Benz hay thậm chí 1 số hãng xe điện nội địa Trung Quốc từng có thời kỳ hoàng kim cũng đang phải đối mặt với vô vàn thách thức.
Honda lao đao, giảm mục tiêu doanh số
"Thực sự rất khó khăn", Giám đốc Tài chính (CFO) Kohei Takeuchi của Honda thừa nhận trong buổi công bố kết quả kinh doanh quý 2/2024 (tháng 4-6) khi được hỏi về việc cắt giảm sản lượng tại Trung Quốc.
Honda đã điều chỉnh giảm 220.000 xe so với dự báo ban đầu, xuống còn 3,9 triệu xe, cho mục tiêu doanh số toàn cầu năm tài chính 2025 (kết thúc vào tháng 3/2026). Toàn bộ sự sụt giảm đến từ thị trường Trung Quốc.
Khó khăn của Honda tại Trung Quốc đã được báo giới địa phương nhắc đến từ năm ngoái. Vào tháng 12/2023, liên doanh GAC Honda đã sa thải khoảng 900 lao động hợp đồng do doanh số bán hàng ảm đạm. Đến tháng 5/2024, GAC Honda tiếp tục triển khai chương trình thôi việc tự nguyện, thu hút khoảng 1.700 nhân viên tham gia, tương đương 14% tổng số lao động, theo Reuters.
Với doanh số xe chạy xăng không có dấu hiệu phục hồi, Honda sẽ cắt giảm 500.000 xe khỏi công suất 1,49 triệu xe hiện tại tại Trung Quốc. Hai nhà máy sẽ bị đóng cửa hoặc tạm dừng hoạt động vào tháng 11, và nhiều nhà máy khác có thể cũng chung số phận. Để "bám đuổi" làn sóng xe điện, Honda có kế hoạch khánh thành 2 nhà máy sản xuất xe năng lượng mới (NEV) bao gồm EV và xe hybrid sạc điện (PHEV) trong năm nay.
Làn sóng rút lui của các ông lớn
Honda không phải là trường hợp cá biệt. Tất cả doanh nghiệp ô tô Nhật Bản đều đang đối mặt với tình trạng sụt giảm doanh số tại Trung Quốc. Doanh số bán hàng trong nửa đầu năm 2024 của Toyota, Honda và Nissan cho thấy suy giảm rõ rệt so với 5 năm trước, Nissan là hãng đầu tiên "hụt hơi", sau đó đến lượt Honda và Toyota.
Trước tình hình ảm đạm, Toyota đã cắt giảm 1.000 lao động hợp đồng tại Trung Quốc vào mùa hè năm 2023. Nissan cũng đóng cửa nhà máy tại thành phố Thường Châu, tỉnh Giang Tô vào tháng 6/2024 và đang xem xét cắt giảm công suất sản xuất mạnh hơn nữa.
Trước đó, làn sóng rút lui khỏi thị trường xe hơi Trung Quốc đã diễn ra từ vài năm trước ở các hãng xe Mỹ, Pháp và Hàn Quốc. Các thương hiệu yếu thế đã bị "cuốn phăng" bởi làn sóng xe điện, và giờ đây, "cơn bão" này đang ập đến Honda và Toyota.
"Ông lớn" Đức cũng chật vật
Vào năm 2020, khi Honda và Toyota còn đang trên đà tăng trưởng tại Trung Quốc, thị phần của các hãng xe Nhật Bản đạt hơn 20%, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Đức.
Tuy nhiên, theo Hiệp hội Xe du lịch Trung Quốc (CPCA), thị phần các thương hiệu Đức đã giảm 2,6% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 18,6% trong tháng 6/2024. Trong khi đó, thị phần của các hãng xe Nhật Bản giảm 3,5%, xuống còn 14,3%. Còn nhóm thương hiệu Trung Quốc tăng 9,3% lên 58,5%. Volkswagen (VW), "ông vua" bất bại của thị trường xe hơi Trung Quốc trong nhiều năm, có khả năng sẽ phải nhường ngôi vị số 1 cho BYD trong năm nay.
Ba "ông lớn" Đức từng thống trị phân khúc xe sang là VW, BMW và Mercedes-Benz đều ghi nhận lợi nhuận sụt giảm trong nửa đầu năm 2024, do suy thoái kinh tế và cạnh tranh gay gắt tại Trung Quốc.
Trong phân khúc xe sang, các thương hiệu xe điện nội địa như NIO và AITO (hợp tác với Huawei) đang tăng trưởng mạnh mẽ, "lấn sân" thị phần của bộ ba xe sang Đức (BBA: Benz, BMW, Audi).
Cuộc chiến giá cả khốc liệt
Bên cạnh sự lên ngôi của xe điện khiến thị trường xe xăng thu hẹp, các hãng xe hơi tại Trung Quốc còn phải đối mặt với cuộc chiến giá cả khốc liệt.
"Mức giảm giá của các hãng khác đang vượt quá dự đoán của chúng tôi", CFO Takeuchi của Honda cho biết, ám chỉ cuộc cạnh tranh khốc liệt đến mức nhiều hãng xe, ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ, đang phải bán hàng dưới giá vốn.
Cuộc chiến giá đã nóng lên từ mùa thu năm 2023, khi BYD giảm giá xe để đạt mục tiêu doanh số 3 triệu xe/năm, buộc các hãng xe tầm trung khác phải chạy đua theo. BYD tiếp tục là người "khai hỏa" trong năm 2024 với khẩu hiệu "EV rẻ hơn xe xăng", bắt đầu bằng việc giảm giá dòng sedan giá rẻ Qin PLUS.
Phiên bản hybrid sạc điện Qin PLUS DM-i ra mắt vào tháng 2/2023 đã nhanh chóng trở thành mẫu xe bán chạy nhờ mức giá "siêu rẻ", chỉ từ 99.800 nhân dân tệ (khoảng 2 triệu yên).
Đến tháng 2/2024, BYD tiếp tục tung ra phiên bản nâng cấp của Qin PLUS DM-i với giá bán chỉ từ 79.800 nhân dân tệ, rẻ hơn 20.000 nhân dân tệ so với phiên bản cũ. Phiên bản chạy điện cũng được giảm 20.000 nhân dân tệ, xuống còn 109.800 nhân dân tệ. Mục tiêu của BYD khi giảm giá Qin PLUS DM-i là nhắm vào các đối thủ như Sylphy của Nissan, Lavida của Volkswagen và Corolla của Toyota.
"Mua xe xăng như mua máy nhắn tin"
Mặc dù xe điện đang lên ngôi, nhưng phân khúc sedan giá rẻ (khoảng 100.000 nhân dân tệ), vốn nhắm đến người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, vẫn do các hãng xe hơi liên doanh với nước ngoài thống trị.
Sylphy, mẫu xe bán chạy nhất Trung Quốc năm 2018, đã bán được hơn 500.000 chiếc vào năm 2020 và 2021. Mặc dù doanh số giảm xuống còn 376.100 chiếc vào năm 2023, Sylphy vẫn giữ vững ngôi vương trong phân khúc sedan.
Lavida, mẫu sedan bán chạy thứ hai, cũng chứng kiến doanh số giảm từ mức đỉnh 517.000 chiếc năm 2019 xuống còn 345.800 chiếc vào năm 2023, nhưng vẫn là một cái tên được ưa chuộng. Và BYD đã quyết định tấn công vào phân khúc này.
"Sẽ không ai mua xe xăng nữa nếu NEV ngày càng rẻ. Mua xe xăng bây giờ cũng giống như người dùng smartphone mua máy nhắn tin vậy", Li Yunfei, Giám đốc Quan hệ Công chúng của BYD, tuyên bố khi công bố giảm giá Qin PLUS DM-i. Lời tiên đoán của Li đã trở thành sự thật. Theo dữ liệu của CPCA, Sylphy đã bị "đánh bật" khỏi top 3, tụt xuống vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng xe sedan bán chạy nhất tháng 7/2024.
Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý 2/2024, Nissan cho biết: "Giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Sylphy vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong phân khúc xe du lịch sử dụng động cơ đốt trong tại thị trường Trung Quốc trong nửa đầu năm nay". Tuy nhiên, việc "tự hào" là mẫu xe chạy xăng bán chạy nhất có lẽ là một sự lạc hậu tại thị trường Trung Quốc.
Sau thành công của Qin PLUS DM-i, BYD tiếp tục giảm giá nhiều mẫu xe chủ lực khác. Mẫu SUV cỡ nhỏ Yuan PLUS, được bán tại Nhật Bản với tên gọi Atto 3 với giá 4,5 triệu yên, có giá khởi điểm chỉ 119.800 nhân dân tệ (khoảng 2,4 triệu yên) tại Trung Quốc, cho thấy tham vọng "thâu tóm" thị trường xe xăng của hãng xe điện này.
Đại lý xe xăng điêu đứng
Khi BYD giảm giá, các hãng xe điện khác cũng buộc phải làm theo. Để đạt được chỉ tiêu doanh số, các đại lý xe xăng cũng phải giảm giá bán. Từ Sylphy đến BMW, giá xe thực tế đã giảm đáng kể.
Trong khi BYD có thể giảm giá nhờ chi phí pin - chiếm phần lớn chi phí sản xuất xe - giảm và lợi thế kinh tế theo quy mô, thì việc giảm giá lại là "con dao hai lưỡi" đối với các hãng xe điện chưa có lãi hoặc các hãng xe xăng có ít không gian để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, gánh nặng từ cuộc chiến giá này lại đè nặng lên vai các đại lý xe hơi, đặc biệt là các đại lý bán xe xăng.
Vào tháng 7/2024, Guang Hui Auto Service, một trong những nhà bán lẻ ô tô lớn nhất Trung Quốc, đã thông báo hủy niêm yết do giá cổ phiếu lao dốc và không đáp ứng đủ điều kiện niêm yết. Là đối tác bán hàng của nhiều thương hiệu liên doanh nước ngoài như BBA, Toyota, Honda..., Guang Hui Auto Service đã chứng kiến kết quả kinh doanh sa sút do doanh số bán hàng sụt giảm và cạnh tranh về giá.
Vào cuối tháng 5/2024, mâu thuẫn giữa Porsche và các đại lý tại Trung Quốc cũng "nổ ra".
Doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc, thị trường chiếm 1/4 doanh số toàn cầu của hãng, đã giảm trong hai năm liên tiếp (2022-2023). Trong nửa đầu năm 2024, doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc giảm 33% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 29.551 xe, kéo doanh số toàn cầu giảm 7%, xuống còn 155.900 xe (trong khi đó, doanh số bán hàng của Porsche tại Nhật Bản lại tăng trưởng kỷ lục năm thứ 5 liên tiếp, đạt 4.676 chiếc).
Theo truyền thông địa phương, các đại lý của Porsche tại Trung Quốc đã phải tăng chiết khấu để đạt được mục tiêu 70.000 xe mà Porsche Trung Quốc đặt ra, khiến lợi nhuận của họ gần như bằng 0. Các đại lý đã đe dọa ngừng nhập hàng và gửi thư kiến nghị lên trụ sở chính của Porsche tại Đức để yêu cầu bồi thường thiệt hại. Trước sức ép từ phía đại lý, Porsche đã phải thay đổi CEO tại Trung Quốc từ ngày 1/9.
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến cuộc chiến giá cả khốc liệt, nhưng sự kiện "nổi loạn" của các đại lý Porsche đã khiến các hãng xe nước ngoài thức tỉnh. Vào tháng 7/2024, BMW tuyên bố sẽ ngừng tham gia cuộc chiến giá cả. Hãng có kế hoạch giảm mục tiêu doanh số và thậm chí còn tăng giá xe.
Mặc dù BMW đã tăng dần chiết khấu cho đại lý từ năm ngoái, khiến giá bán thực tế của một số mẫu xe giảm hơn 1 triệu yên trong nửa đầu năm nay, nhưng doanh số bán hàng của hãng tại Trung Quốc trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 6/2024 chỉ đạt 375.900 xe, giảm 4,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, doanh số bán hàng của Mercedes-Benz, hãng xe Đức khác đang cố giảm giá, cũng giảm 6,5% trong cùng kỳ.
Việc giảm giá mà không tăng trưởng doanh số sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cao cấp, kéo giá xe cũ giảm và khiến các đại lý thêm lao đao. Do đó, cắt giảm sản lượng tại Trung Quốc để bảo vệ lợi nhuận là lựa chọn hợp lý hơn. Động thái đóng cửa nhà máy của Honda và Nissan cũng nằm trong xu hướng này.
Khó khăn chung toàn ngành
Trong khi các nhà sản xuất nước ngoài có thể rút lui hoặc thu hẹp quy mô để tránh "cơn bão", thì các đối tác Trung Quốc của họ, thường là các doanh nghiệp nhà nước, lại không thể dễ dàng từ bỏ do áp lực về việc làm và sản xuất.
GAC Group, đối tác của Toyota và Honda, cũng đang gặp khó khăn. Sau khi Mitsubishi rút lui, GAC đã chuyển đổi cơ sở sản xuất của liên doanh thành nhà máy sản xuất xe điện cho Aion, thương hiệu xe điện con của GAC. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Aion trong năm nay cũng không khả quan. Doanh số bán hàng của GAC Group trong nửa đầu năm 2024 đã giảm 25,79% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó doanh số bán xe NEV giảm 30,61%.
Trong bối cảnh dư thừa công suất sản xuất, việc đóng cửa nhà máy sẽ đặt ra bài toán nan giải về việc tìm kiếm người mua và bố trí công nhân. So với 2-3 năm trước, bối cảnh thị trường đã thay đổi đáng kể, khiến việc điều chỉnh sản xuất của các hãng xe Nhật trở nên khó khăn hơn.
Vào giữa tháng 8, General Motors (GM) được cho là sẽ tiến hành tái cơ cấu quy mô lớn tại Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng xe Mỹ không xác nhận cũng không phủ nhận thông tin này, mà chỉ đưa ra tuyên bố chung chung: "Quan hệ đối tác [của chúng tôi với SAIC Motor] vẫn không thay đổi."
Có thể thấy, không chỉ các hãng xe Nhật Bản mà toàn bộ ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc đang phải đối mặt với "cơn bão" thực sự.
