Hoàng Anh
Writer
Nhà bán lẻ thời trang nhanh H&M vừa công bố một kế hoạch gây chú ý: sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra "bản sao kỹ thuật số" (digital doubles) của 30 người mẫu thật. Động thái này, dù được H&M mô tả là một cách khám phá công nghệ mới, lại làm dấy lên những lo ngại sâu sắc về tương lai việc làm trong ngành thời trang và sáng tạo.
Những điểm chính:
H&M khẳng định rằng các bản sao AI này sẽ chỉ được sử dụng trong một số bài đăng trên mạng xã hội và các chiến dịch tiếp thị nhất định, và quan trọng nhất là chỉ khi có sự cho phép rõ ràng từ người mẫu thật.
"Chúng tôi khám phá cách giới thiệu thời trang theo những cách sáng tạo mới và tận dụng lợi ích của công nghệ tiên tiến, đồng thời vẫn giữ vững cam kết với phong cách cá nhân," Jörgen Andersson, Giám đốc Sáng tạo của H&M, cho biết.
Mặc dù hãng nhấn mạnh không thay đổi "cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm", nhiều người trong ngành vẫn lo ngại động thái này có thể là bước khởi đầu cho việc AI thay thế người mẫu, nhiếp ảnh gia, chuyên gia trang điểm và các vị trí khác trong quy trình sản xuất hình ảnh quảng cáo.
Quyền kiểm soát và trả công cho người mẫu thật
Trong một buổi nói chuyện với Business of Fashion, H&M cho biết các người mẫu sẽ giữ quyền kiểm soát bản sao kỹ thuật số của họ và là người ra quyết định cuối cùng về việc sử dụng hình ảnh này. Hãng cũng khẳng định người mẫu sẽ được trả thù lao như bình thường cho việc sử dụng hình ảnh AI của họ.
"Tôi kiểm soát sự hiện diện của Song sinh Kỹ thuật số của tôi," người mẫu Jill Kortleve chia sẻ trong một hình ảnh quảng bá của H&M.
Trong giai đoạn đầu, H&M cho biết hình ảnh AI sẽ được sử dụng chủ yếu trên mạng xã hội và sẽ được đính kèm watermark hoặc nhãn để người dùng biết đó là sản phẩm do AI tạo ra, tuân thủ quy định của các nền tảng như Instagram và TikTok.
Phản ứng từ công đoàn và lo ngại về bản quyền, đạo đức
Paul W Fleming, tổng thư ký công đoàn Equity – tổ chức đại diện cho người mẫu thời trang tại Anh – nhấn mạnh rằng việc người mẫu có toàn quyền kiểm soát hình ảnh và được trả công công bằng là điều "cực kỳ quan trọng".
“Mặc dù chúng tôi ủng hộ các thương hiệu đang đi theo hướng này, nhưng điều đó cần phải được củng cố bằng các thỏa thuận công đoàn cũng như luật bảo vệ quyền lợi người lao động đối với AI,” ông Fleming nói.
Equity, giống như nhiều công đoàn khác đại diện cho giới biểu diễn và sáng tạo, đang vận động để bảo vệ quyền lợi người lao động trước sự bùng nổ của nội dung do AI tạo ra. Ông Fleming bày tỏ lo ngại về việc các công ty công nghệ lớn thu thập trái phép dữ liệu hình ảnh của người mẫu để huấn luyện AI mà không có sự đồng ý. "Thật không may, gần như không có biện pháp bảo hộ nào trong bối cảnh hiện tại," ông nói thêm. "Đây là một hành vi vi phạm đáng lên án, vì hình ảnh của chúng ta là thứ vô cùng cá nhân."
Bối cảnh: AI tạo sinh trong ngành thời trang
H&M không phải là thương hiệu thời trang duy nhất thử nghiệm AI. Các hãng khác như Hugo Boss và Levi Strauss & Co cũng đang khám phá công nghệ này. Levi’s từng gây tranh cãi vào năm 2023 khi tuyên bố thử nghiệm dùng người mẫu AI để "tăng cường tính đa dạng", nhưng sau đó đã phải làm rõ rằng họ không cắt giảm các buổi chụp hình với người mẫu thật.
Sức hấp dẫn của AI tạo sinh nằm ở khả năng tạo ra hình ảnh chân thực nhanh chóng với chi phí thấp, rất phù hợp cho nhu cầu sản xuất nội dung marketing liên tục. Tuy nhiên, chính điều này lại gây ra lo ngại về việc làm trong các ngành sáng tạo.
Hợp tác với Uncut và góc nhìn của người mẫu
H&M đang hợp tác với công ty công nghệ Thụy Điển Uncut để phát triển các bản sao AI. Uncut tuyên bố trên trang web của mình rằng họ đang "giúp các thương hiệu lớn nói lời tạm biệt với những phương thức sản xuất lỗi thời".
Đối với một số người mẫu, việc có "bản sao AI" có thể mang lại lợi ích, giúp họ nhận thêm công việc mà không cần di chuyển. "Cô ấy cũng như tôi, nhưng không bị jetlag (hội chứng lệch múi giờ)," người mẫu Mathilda Gvarliani chia sẻ.
Quyết định sử dụng người mẫu AI của H&M là một bước đi đáng chú ý, phản ánh xu hướng ứng dụng AI ngày càng tăng trong ngành thời trang và marketing. Mặc dù H&M cam kết tôn trọng quyền lợi của người mẫu thật, động thái này vẫn đặt ra những câu hỏi lớn về tương lai việc làm của các ngành nghề sáng tạo và sự cần thiết phải có những quy định pháp lý rõ ràng để bảo vệ người lao động trong kỷ nguyên AI.
Những điểm chính:
- H&M sẽ sử dụng AI để tạo ra "bản sao kỹ thuật số" của 30 người mẫu thật cho một số chiến dịch marketing.
- Hãng khẳng định chỉ sử dụng khi có sự cho phép của người mẫu, trả thù lao bình thường, và gắn nhãn nội dung AI.
- Động thái này gây lo ngại về nguy cơ mất việc làm cho người mẫu, nhiếp ảnh gia, chuyên gia trang điểm...
- Công đoàn Equity (Anh) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người mẫu kiểm soát hình ảnh và cần có thỏa thuận, luật pháp bảo vệ.
- H&M hợp tác với công ty công nghệ Uncut (Thụy Điển) để phát triển các bản sao AI này.
H&M khẳng định rằng các bản sao AI này sẽ chỉ được sử dụng trong một số bài đăng trên mạng xã hội và các chiến dịch tiếp thị nhất định, và quan trọng nhất là chỉ khi có sự cho phép rõ ràng từ người mẫu thật.
"Chúng tôi khám phá cách giới thiệu thời trang theo những cách sáng tạo mới và tận dụng lợi ích của công nghệ tiên tiến, đồng thời vẫn giữ vững cam kết với phong cách cá nhân," Jörgen Andersson, Giám đốc Sáng tạo của H&M, cho biết.
Mặc dù hãng nhấn mạnh không thay đổi "cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm", nhiều người trong ngành vẫn lo ngại động thái này có thể là bước khởi đầu cho việc AI thay thế người mẫu, nhiếp ảnh gia, chuyên gia trang điểm và các vị trí khác trong quy trình sản xuất hình ảnh quảng cáo.
Quyền kiểm soát và trả công cho người mẫu thật
Trong một buổi nói chuyện với Business of Fashion, H&M cho biết các người mẫu sẽ giữ quyền kiểm soát bản sao kỹ thuật số của họ và là người ra quyết định cuối cùng về việc sử dụng hình ảnh này. Hãng cũng khẳng định người mẫu sẽ được trả thù lao như bình thường cho việc sử dụng hình ảnh AI của họ.
"Tôi kiểm soát sự hiện diện của Song sinh Kỹ thuật số của tôi," người mẫu Jill Kortleve chia sẻ trong một hình ảnh quảng bá của H&M.
Trong giai đoạn đầu, H&M cho biết hình ảnh AI sẽ được sử dụng chủ yếu trên mạng xã hội và sẽ được đính kèm watermark hoặc nhãn để người dùng biết đó là sản phẩm do AI tạo ra, tuân thủ quy định của các nền tảng như Instagram và TikTok.
Phản ứng từ công đoàn và lo ngại về bản quyền, đạo đức
Paul W Fleming, tổng thư ký công đoàn Equity – tổ chức đại diện cho người mẫu thời trang tại Anh – nhấn mạnh rằng việc người mẫu có toàn quyền kiểm soát hình ảnh và được trả công công bằng là điều "cực kỳ quan trọng".
“Mặc dù chúng tôi ủng hộ các thương hiệu đang đi theo hướng này, nhưng điều đó cần phải được củng cố bằng các thỏa thuận công đoàn cũng như luật bảo vệ quyền lợi người lao động đối với AI,” ông Fleming nói.
Bối cảnh: AI tạo sinh trong ngành thời trang
H&M không phải là thương hiệu thời trang duy nhất thử nghiệm AI. Các hãng khác như Hugo Boss và Levi Strauss & Co cũng đang khám phá công nghệ này. Levi’s từng gây tranh cãi vào năm 2023 khi tuyên bố thử nghiệm dùng người mẫu AI để "tăng cường tính đa dạng", nhưng sau đó đã phải làm rõ rằng họ không cắt giảm các buổi chụp hình với người mẫu thật.
Sức hấp dẫn của AI tạo sinh nằm ở khả năng tạo ra hình ảnh chân thực nhanh chóng với chi phí thấp, rất phù hợp cho nhu cầu sản xuất nội dung marketing liên tục. Tuy nhiên, chính điều này lại gây ra lo ngại về việc làm trong các ngành sáng tạo.
Hợp tác với Uncut và góc nhìn của người mẫu
H&M đang hợp tác với công ty công nghệ Thụy Điển Uncut để phát triển các bản sao AI. Uncut tuyên bố trên trang web của mình rằng họ đang "giúp các thương hiệu lớn nói lời tạm biệt với những phương thức sản xuất lỗi thời".
Đối với một số người mẫu, việc có "bản sao AI" có thể mang lại lợi ích, giúp họ nhận thêm công việc mà không cần di chuyển. "Cô ấy cũng như tôi, nhưng không bị jetlag (hội chứng lệch múi giờ)," người mẫu Mathilda Gvarliani chia sẻ.
Quyết định sử dụng người mẫu AI của H&M là một bước đi đáng chú ý, phản ánh xu hướng ứng dụng AI ngày càng tăng trong ngành thời trang và marketing. Mặc dù H&M cam kết tôn trọng quyền lợi của người mẫu thật, động thái này vẫn đặt ra những câu hỏi lớn về tương lai việc làm của các ngành nghề sáng tạo và sự cần thiết phải có những quy định pháp lý rõ ràng để bảo vệ người lao động trong kỷ nguyên AI.
