Câu chuyện VETC vội vã áp dụng rồi nhanh chóng phải xin lỗi và tạm dừng khoản "phí quản lý Ví" (6.600 đồng/tháng với cá nhân và 66.000 đồng/tháng với doanh nghiệp) theo mình là ví dụ điển hình cho thấy: Một quyết định của doanh nghiệp giải bài toán chi phí vẫn có thể thất bại thảm hại nếu sai lầm về mô hình định giá.
Chúng ta đều hiểu rằng trong cuộc sống, cuối cùng người tiêu dùng luôn phải trả tiền cho toàn bộ chi phí của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, máy chủ, phần mềm, chi phí ngân hàng, vận chuyển hay bảo trì, dù được gọi bằng cái tên gì, cuối cùng cũng phải được tính vào giá thành và do thị trường chi trả. Nhưng điều đó không có nghĩa định giá đơn giản là cộng tất cả chi phí lại rồi chia cho số người sử dụng. Định giá là nghệ thuật quyết định chi phí nào được đưa vào đâu, thu bằng cách nào, vào thời điểm nào và với mức độ nào để khách hàng cảm thấy hợp lý, chấp nhận được. Cùng một khoản chi phí nhưng nếu được gộp vào giá sản phẩm, khách hàng có thể chấp nhận; nếu tách riêng thành một loại “phí quản lý”, “phí duy trì” hoặc “phí dịch vụ”, phản ứng có thể hoàn toàn khác.
Theo mình, câu chuyện VETC tạm dừng khoản “phí quản lý Ví” 6.600 đồng/tháng với cá nhân và 66.000 đồng/tháng với doanh nghiệp là một ví dụ rất rõ cho sai lầm này. Rõ ràng việc VETC phải tốn chi phí vận hành hệ thống thu phí không dừng hoạt động liên tục, phục vụ hàng triệu phương tiện: máy chủ, bảo mật, nhân sự kỹ thuật, kết nối ngân hàng và đối soát giao dịch. Vấn đề nằm ở mô hình định giá: VETC đã lựa chọn cách đưa một phần chi phí vận hành đó thành một khoản phí cố định đánh trực tiếp vào người dùng.
Về mặt tài chính, cách làm này ở cấp độ thô sơ, rất dễ hiểu. Nhưng với người dùng, đó chính lại là vấn đề vô lý. Người dân sử dụng ETC không hoàn toàn giống khách hàng mua một dịch vụ tự nguyện. Đây là một hệ thống giao thông mà người sử dụng gần như không có lựa chọn không tham gia. Vì vậy khi đã phải sử dụng một hệ thống bắt buộc, họ lại tiếp tục phải trả một khoản phí định kỳ ngay cả khi cả tháng không đi đâu, cảm giác “mất phí vô lý”, "bị tận thu" là điều rất dễ xảy ra. Chưa kể, người dùng đã phải nạp tiền và bị đọng trong Ví VETC nên việc doanh nghiệp này vừa quản lý dòng tiền lớn của hàng chục triệu chủ thẻ đó vừa quay lại thu phí quản lý tài khoản hàng tháng khiến dư luận bức xúc vì nghĩ bị thu "phí chồng phí". Ngoài ra, người dùng cũng muốn được biết tại sao VETC lại định ra mức phí quản lý như vậy? Sao không phải là thấp hơn? Nhất là khi VETC chiếm đến phần lớn thị phần?
Đó chính là nơi một bài toán chi phí hợp lý có thể biến thành một quyết định định giá sai.
Hãy tưởng tượng một quán cà phê bán một ly nước 50.000 đồng. Khách hàng hiểu rằng trong 50.000 đồng đó đã có tiền điện, điều hòa, Wi-Fi, mặt bằng và phần mềm quản lý. Nhưng nếu quán bán ly nước 40.000 đồng rồi tách riêng 5.000 đồng “phí điều hòa” và 5.000 đồng “phí duy trì phần mềm”, tổng tiền khách trả vẫn là 50.000 đồng nhưng cảm nhận hoàn toàn khác.
Chi phí không thay đổi, nhưng cách định giá đã thay đổi cảm nhận về sự công bằng. Đây mới là điểm đáng suy nghĩ trong câu chuyện VETC. Người dùng cuối chắc chắn vẫn phải trả chi phí vận hành hệ thống, bằng cách này hay cách khác. Không có hạ tầng nào tự nhiên miễn phí. Nhưng câu hỏi quan trọng không phải “ai trả?”, mà là “trả bằng cách nào?”
Nếu muốn bù đắp chi phí, VETC có thể phân bổ một phần vào chi phí giao dịch, để người sử dụng nhiều thì trả nhiều, sử dụng ít thì trả ít. Hoặc phát triển cơ chế kết nối trực tiếp với tài khoản ngân hàng, giảm sự phụ thuộc vào mô hình ví phải duy trì số dư. Xa hơn nữa, doanh nghiệp có thể kiếm doanh thu từ các dịch vụ gia tăng như thanh toán đỗ xe, nhiên liệu, cứu hộ hay các dịch vụ giao thông thông minh. Như vậy người dùng vẫn là người cuối cùng chi trả cho hệ thống, nhưng họ trả tiền gắn với giá trị mà họ thực sự sử dụng, thay vì cảm thấy mình đang bị thu thêm một khoản phí chỉ để duy trì quyền tiếp tục sử dụng một dịch vụ vốn đã mang tính bắt buộc.
Đó mới chính là bản chất của định giá tốt: không phải tìm cách khiến khách hàng trả ít nhất, mà là tìm ra cách khiến họ cảm thấy số tiền mình trả là hợp lý.
Chúng ta đều hiểu rằng trong cuộc sống, cuối cùng người tiêu dùng luôn phải trả tiền cho toàn bộ chi phí của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, máy chủ, phần mềm, chi phí ngân hàng, vận chuyển hay bảo trì, dù được gọi bằng cái tên gì, cuối cùng cũng phải được tính vào giá thành và do thị trường chi trả. Nhưng điều đó không có nghĩa định giá đơn giản là cộng tất cả chi phí lại rồi chia cho số người sử dụng. Định giá là nghệ thuật quyết định chi phí nào được đưa vào đâu, thu bằng cách nào, vào thời điểm nào và với mức độ nào để khách hàng cảm thấy hợp lý, chấp nhận được. Cùng một khoản chi phí nhưng nếu được gộp vào giá sản phẩm, khách hàng có thể chấp nhận; nếu tách riêng thành một loại “phí quản lý”, “phí duy trì” hoặc “phí dịch vụ”, phản ứng có thể hoàn toàn khác.
Theo mình, câu chuyện VETC tạm dừng khoản “phí quản lý Ví” 6.600 đồng/tháng với cá nhân và 66.000 đồng/tháng với doanh nghiệp là một ví dụ rất rõ cho sai lầm này. Rõ ràng việc VETC phải tốn chi phí vận hành hệ thống thu phí không dừng hoạt động liên tục, phục vụ hàng triệu phương tiện: máy chủ, bảo mật, nhân sự kỹ thuật, kết nối ngân hàng và đối soát giao dịch. Vấn đề nằm ở mô hình định giá: VETC đã lựa chọn cách đưa một phần chi phí vận hành đó thành một khoản phí cố định đánh trực tiếp vào người dùng.
Về mặt tài chính, cách làm này ở cấp độ thô sơ, rất dễ hiểu. Nhưng với người dùng, đó chính lại là vấn đề vô lý. Người dân sử dụng ETC không hoàn toàn giống khách hàng mua một dịch vụ tự nguyện. Đây là một hệ thống giao thông mà người sử dụng gần như không có lựa chọn không tham gia. Vì vậy khi đã phải sử dụng một hệ thống bắt buộc, họ lại tiếp tục phải trả một khoản phí định kỳ ngay cả khi cả tháng không đi đâu, cảm giác “mất phí vô lý”, "bị tận thu" là điều rất dễ xảy ra. Chưa kể, người dùng đã phải nạp tiền và bị đọng trong Ví VETC nên việc doanh nghiệp này vừa quản lý dòng tiền lớn của hàng chục triệu chủ thẻ đó vừa quay lại thu phí quản lý tài khoản hàng tháng khiến dư luận bức xúc vì nghĩ bị thu "phí chồng phí". Ngoài ra, người dùng cũng muốn được biết tại sao VETC lại định ra mức phí quản lý như vậy? Sao không phải là thấp hơn? Nhất là khi VETC chiếm đến phần lớn thị phần?
Đó chính là nơi một bài toán chi phí hợp lý có thể biến thành một quyết định định giá sai.
Hãy tưởng tượng một quán cà phê bán một ly nước 50.000 đồng. Khách hàng hiểu rằng trong 50.000 đồng đó đã có tiền điện, điều hòa, Wi-Fi, mặt bằng và phần mềm quản lý. Nhưng nếu quán bán ly nước 40.000 đồng rồi tách riêng 5.000 đồng “phí điều hòa” và 5.000 đồng “phí duy trì phần mềm”, tổng tiền khách trả vẫn là 50.000 đồng nhưng cảm nhận hoàn toàn khác.
Chi phí không thay đổi, nhưng cách định giá đã thay đổi cảm nhận về sự công bằng. Đây mới là điểm đáng suy nghĩ trong câu chuyện VETC. Người dùng cuối chắc chắn vẫn phải trả chi phí vận hành hệ thống, bằng cách này hay cách khác. Không có hạ tầng nào tự nhiên miễn phí. Nhưng câu hỏi quan trọng không phải “ai trả?”, mà là “trả bằng cách nào?”
Nếu muốn bù đắp chi phí, VETC có thể phân bổ một phần vào chi phí giao dịch, để người sử dụng nhiều thì trả nhiều, sử dụng ít thì trả ít. Hoặc phát triển cơ chế kết nối trực tiếp với tài khoản ngân hàng, giảm sự phụ thuộc vào mô hình ví phải duy trì số dư. Xa hơn nữa, doanh nghiệp có thể kiếm doanh thu từ các dịch vụ gia tăng như thanh toán đỗ xe, nhiên liệu, cứu hộ hay các dịch vụ giao thông thông minh. Như vậy người dùng vẫn là người cuối cùng chi trả cho hệ thống, nhưng họ trả tiền gắn với giá trị mà họ thực sự sử dụng, thay vì cảm thấy mình đang bị thu thêm một khoản phí chỉ để duy trì quyền tiếp tục sử dụng một dịch vụ vốn đã mang tính bắt buộc.
Đó mới chính là bản chất của định giá tốt: không phải tìm cách khiến khách hàng trả ít nhất, mà là tìm ra cách khiến họ cảm thấy số tiền mình trả là hợp lý.
