Nguyễn Văn Sơn✔
Writer
Tim Cook có lẽ là một trong những CEO kỳ lạ nhất của ngành công nghệ. Trong suốt 15 năm lãnh đạo Apple, ông thường xuyên bị chê là thiếu sáng tạo, chỉ biết khai thác di sản Steve Jobs để lại, thậm chí biến một công ty từng “thay đổi thế giới” thành cỗ máy kiếm tiền. Thế nhưng những con số lại kể một câu chuyện khác: từ khi Cook tiếp quản Apple năm 2011, giá trị thị trường của công ty đã tăng hơn 10 lần, doanh thu gần gấp 4 và lợi nhuận ròng tăng hơn 4 lần.
Điều quan trọng để hiểu thành công của Cook là không nên xem ông như một Steve Jobs thứ hai. Jobs là thiên tài sản phẩm, nổi tiếng với khả năng tạo ra những thứ người tiêu dùng chưa biết rằng mình cần. Cook xuất thân từ quản trị vận hành và chuỗi cung ứng. Ngay từ khi gia nhập Apple năm 1998, ông đã nổi tiếng với việc đưa vòng quay tồn kho từ khoảng 31 ngày xuống chỉ còn vài ngày, một thành tích rất khó trong ngành điện tử tiêu dùng.
Sau khi trở thành CEO, Cook cũng không ngại phá bỏ một số quan điểm từng được Jobs bảo vệ. Jobs cho rằng màn hình 3,5 inch là kích thước phù hợp cho smartphone, nhưng Apple dưới thời Cook nhanh chóng chuyển sang màn hình lớn. iPhone 6 và 6 Plus sau đó bán hơn 220 triệu chiếc, trở thành thế hệ iPhone bán chạy nhất lịch sử Apple. Apple Pencil cũng xuất hiện dù Jobs từng công khai chế giễu bút cảm ứng.
Điểm đặc biệt trong chiến lược của Cook là Apple không nhất thiết phải phát minh ra một thị trường, chỉ cần bước vào đúng lúc và biến mình thành người kiếm tiền giỏi nhất trên thị trường đó.
Apple Watch là ví dụ. Khi ra mắt, sản phẩm bị chế giễu vì phải sạc hàng ngày và bị cho là không thực sự cần thiết. Cuối cùng nó trở thành một trong những dòng đồng hồ thông minh thành công nhất thế giới. AirPods năm 2016 cũng từng bị chê về thiết kế, giá và chất lượng âm thanh, nhưng sau đó góp phần thúc đẩy cả thị trường tai nghe true wireless và trở thành một ngành kinh doanh hàng chục tỷ USD của Apple.
Một quyết định quan trọng khác là tự chủ chip. Năm 2020, Apple tuyên bố rời bỏ Intel trên máy Mac để chuyển sang Apple Silicon. Thành công của M1 và các thế hệ tiếp theo giúp Apple kiểm soát chip trên cả iPhone, iPad và Mac, giảm phụ thuộc vào lộ trình công nghệ của nhà cung cấp bên ngoài.
Nhưng có lẽ thay đổi lớn nhất dưới thời Cook lại ít gây chú ý hơn những chiếc iPhone mới: ông biến Apple từ công ty bán thiết bị thành một hệ sinh thái tạo doanh thu liên tục.
App Store, iCloud được mở rộng, sau đó Apple Music, Apple TV+ và hàng loạt dịch vụ đăng ký xuất hiện. Theo tài liệu, mảng dịch vụ hiện tạo hơn 100 tỷ USD doanh thu mỗi năm với biên lợi nhuận gộp khoảng 75%. Điều đó khiến doanh thu Apple không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng có mua iPhone mới hay không. Một người đã sở hữu iPhone vẫn có thể tiếp tục trả tiền cho ứng dụng, lưu trữ, âm nhạc và các dịch vụ khác trong nhiều năm.
Dĩ nhiên, 15 năm của Cook không phải chuỗi chiến thắng hoàn hảo. Dự án ôtô tiêu tốn nhiều năm và hàng tỷ USD cuối cùng bị hủy. Vision Pro gây ấn tượng về công nghệ nhưng chưa trở thành sản phẩm đại chúng. Đáng lo hơn, Apple phản ứng khá chậm trước làn sóng AI tạo sinh, trong khi Microsoft, Google, Meta và nhiều đối thủ đã tiến rất xa.
Đó cũng là lý do Cook vẫn bị chỉ trích. Apple dưới thời ông ít tạo ra cảm giác “Wow” như thời Jobs. Người ta vẫn mua hàng trăm triệu thiết bị Apple, nhưng ngày càng ít sản phẩm khiến cả ngành công nghệ phải lập tức chạy theo.
Thế nhưng nếu Jobs xây dựng Apple bằng những cuộc cách mạng sản phẩm, Cook lại xây dựng nó bằng quy mô, chuỗi cung ứng, chip tự chủ, hệ sinh thái và doanh thu dịch vụ. Ông biến một công ty phụ thuộc nhiều vào những sản phẩm bom tấn thành một hệ thống kinh doanh khổng lồ, có lợi nhuận cao và khả năng chống chịu tốt hơn.
Vì thế, tranh luận “Tim Cook có giỏi bằng Steve Jobs hay không?” có lẽ ngay từ đầu đã đặt sai câu hỏi. Cook không tạo ra một Apple thứ hai. Ông lấy Apple mà Jobs để lại và biến nó thành một trong những cỗ máy kinh doanh có giá trị nhất thế giới.
Đó có thể không phải kiểu thành công khiến người ta phấn khích mỗi khi Apple ra mắt sản phẩm mới, nhưng việc đưa giá trị công ty tăng hơn 10 lần trong 15 năm là một kết quả rất khó tranh cãi.
Điều quan trọng để hiểu thành công của Cook là không nên xem ông như một Steve Jobs thứ hai. Jobs là thiên tài sản phẩm, nổi tiếng với khả năng tạo ra những thứ người tiêu dùng chưa biết rằng mình cần. Cook xuất thân từ quản trị vận hành và chuỗi cung ứng. Ngay từ khi gia nhập Apple năm 1998, ông đã nổi tiếng với việc đưa vòng quay tồn kho từ khoảng 31 ngày xuống chỉ còn vài ngày, một thành tích rất khó trong ngành điện tử tiêu dùng.
Sau khi trở thành CEO, Cook cũng không ngại phá bỏ một số quan điểm từng được Jobs bảo vệ. Jobs cho rằng màn hình 3,5 inch là kích thước phù hợp cho smartphone, nhưng Apple dưới thời Cook nhanh chóng chuyển sang màn hình lớn. iPhone 6 và 6 Plus sau đó bán hơn 220 triệu chiếc, trở thành thế hệ iPhone bán chạy nhất lịch sử Apple. Apple Pencil cũng xuất hiện dù Jobs từng công khai chế giễu bút cảm ứng.
Điểm đặc biệt trong chiến lược của Cook là Apple không nhất thiết phải phát minh ra một thị trường, chỉ cần bước vào đúng lúc và biến mình thành người kiếm tiền giỏi nhất trên thị trường đó.
Apple Watch là ví dụ. Khi ra mắt, sản phẩm bị chế giễu vì phải sạc hàng ngày và bị cho là không thực sự cần thiết. Cuối cùng nó trở thành một trong những dòng đồng hồ thông minh thành công nhất thế giới. AirPods năm 2016 cũng từng bị chê về thiết kế, giá và chất lượng âm thanh, nhưng sau đó góp phần thúc đẩy cả thị trường tai nghe true wireless và trở thành một ngành kinh doanh hàng chục tỷ USD của Apple.
Một quyết định quan trọng khác là tự chủ chip. Năm 2020, Apple tuyên bố rời bỏ Intel trên máy Mac để chuyển sang Apple Silicon. Thành công của M1 và các thế hệ tiếp theo giúp Apple kiểm soát chip trên cả iPhone, iPad và Mac, giảm phụ thuộc vào lộ trình công nghệ của nhà cung cấp bên ngoài.
Nhưng có lẽ thay đổi lớn nhất dưới thời Cook lại ít gây chú ý hơn những chiếc iPhone mới: ông biến Apple từ công ty bán thiết bị thành một hệ sinh thái tạo doanh thu liên tục.
App Store, iCloud được mở rộng, sau đó Apple Music, Apple TV+ và hàng loạt dịch vụ đăng ký xuất hiện. Theo tài liệu, mảng dịch vụ hiện tạo hơn 100 tỷ USD doanh thu mỗi năm với biên lợi nhuận gộp khoảng 75%. Điều đó khiến doanh thu Apple không còn phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng có mua iPhone mới hay không. Một người đã sở hữu iPhone vẫn có thể tiếp tục trả tiền cho ứng dụng, lưu trữ, âm nhạc và các dịch vụ khác trong nhiều năm.
Dĩ nhiên, 15 năm của Cook không phải chuỗi chiến thắng hoàn hảo. Dự án ôtô tiêu tốn nhiều năm và hàng tỷ USD cuối cùng bị hủy. Vision Pro gây ấn tượng về công nghệ nhưng chưa trở thành sản phẩm đại chúng. Đáng lo hơn, Apple phản ứng khá chậm trước làn sóng AI tạo sinh, trong khi Microsoft, Google, Meta và nhiều đối thủ đã tiến rất xa.
Đó cũng là lý do Cook vẫn bị chỉ trích. Apple dưới thời ông ít tạo ra cảm giác “Wow” như thời Jobs. Người ta vẫn mua hàng trăm triệu thiết bị Apple, nhưng ngày càng ít sản phẩm khiến cả ngành công nghệ phải lập tức chạy theo.
Thế nhưng nếu Jobs xây dựng Apple bằng những cuộc cách mạng sản phẩm, Cook lại xây dựng nó bằng quy mô, chuỗi cung ứng, chip tự chủ, hệ sinh thái và doanh thu dịch vụ. Ông biến một công ty phụ thuộc nhiều vào những sản phẩm bom tấn thành một hệ thống kinh doanh khổng lồ, có lợi nhuận cao và khả năng chống chịu tốt hơn.
Vì thế, tranh luận “Tim Cook có giỏi bằng Steve Jobs hay không?” có lẽ ngay từ đầu đã đặt sai câu hỏi. Cook không tạo ra một Apple thứ hai. Ông lấy Apple mà Jobs để lại và biến nó thành một trong những cỗ máy kinh doanh có giá trị nhất thế giới.
Đó có thể không phải kiểu thành công khiến người ta phấn khích mỗi khi Apple ra mắt sản phẩm mới, nhưng việc đưa giá trị công ty tăng hơn 10 lần trong 15 năm là một kết quả rất khó tranh cãi.
