Thoại Viết Hoàng
Writer
Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt không mấy dễ chịu đối với hoạt động tiếp thị của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và áp lực tăng trưởng ngày càng lớn, nhiều hãng xe đã trả giá đắt cho các chiến dịch quảng bá bị cho là phóng đại, thiếu kiểm chứng hoặc vượt quá ranh giới pháp lý và chuẩn mực xã hội.
Trong nhiều năm, “lưu lượng truy cập là vua” từng được xem là kim chỉ nam. Các chủ đề gây tranh cãi, thử nghiệm gây sốc hay phát ngôn giật gân được sử dụng để nhanh chóng thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, năm 2025 cho thấy chiến lược này đang phản tác dụng. Nỗi lo của các bộ phận tiếp thị không còn là việc sản phẩm bị bỏ quên trong thị trường ngách, mà là nguy cơ bị đẩy ra trước công chúng rồi ngay lập tức trở thành tâm điểm chỉ trích.
Một trong những vấn đề nổi bật là quảng cáo sai sự thật. Nhiều hãng xe bị cáo buộc phóng đại tính năng, làm mờ ranh giới giữa trang bị trang trí và trang bị chức năng, khiến trải nghiệm thực tế của người dùng không tương xứng với thông điệp quảng cáo. Một số vụ việc dẫn tới khiếu nại tập thể và kiện tụng, làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu và niềm tin của khách hàng.
Bên cạnh đó, các màn thử nghiệm “sáng tạo” nhằm chứng minh hiệu suất cũng trở thành con dao hai lưỡi. Những thử thách vượt địa hình, va chạm hay đo phạm vi hoạt động trong điều kiện phi thực tế đã bị dư luận và giới chuyên môn nghi ngờ về tính khoa học. Không ít thử nghiệm bị chỉ trích là dàn dựng, vi phạm các nguyên lý vật lý cơ bản hoặc không có giá trị tham chiếu cho điều kiện sử dụng ngoài đời thực.
Tiếp thị xuyên biên giới cũng gây tranh cãi trong năm qua. Một số chiến dịch bị cho là sử dụng trái phép hình ảnh nhạy cảm hoặc gắn sản phẩm thương mại với các biểu tượng văn hóa, lịch sử mang tính trang nghiêm. Những động thái này nhanh chóng vấp phải phản ứng từ cơ quan quản lý và công chúng, buộc doanh nghiệp phải gỡ bỏ nội dung và công khai xin lỗi.
Ngoài ra, các phát ngôn gây sốc từ lãnh đạo doanh nghiệp và người đại diện thương hiệu tiếp tục làm nóng dư luận. Từ những tuyên bố bị cho là trái với quy luật vật lý đến các nhận xét công kích đối thủ hoặc sử dụng hình ảnh lễ nghi, văn hóa một cách thiếu cân nhắc, nhiều hãng xe đã tự đẩy mình vào khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Giới quan sát cho rằng điểm chung của các sai lầm này là tâm lý lo lắng về tiếp thị, dẫn đến việc chạy theo hiệu ứng ngắn hạn và bỏ qua giá trị cốt lõi của sản phẩm. Khi thông tin ngày càng minh bạch và người tiêu dùng ngày càng ý thức rõ về quyền lợi, những chiêu trò phóng đại trở nên khó che giấu và dễ phản tác dụng.
Trong bối cảnh đó, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã tăng cường giám sát. Từ đầu năm đến nay, nhiều chiến dịch kiểm tra và chấn chỉnh đã được triển khai, nhắm vào quảng cáo sai sự thật, nâng cấp OTA không chuẩn hóa và các hành vi gây rối trật tự thông tin trực tuyến trong ngành ô tô.
Các biện pháp này được kỳ vọng sẽ giúp lập lại trật tự thị trường. Với áp lực từ quản lý và phản ứng ngày càng mạnh mẽ của người tiêu dùng, ngành ô tô Trung Quốc đứng trước yêu cầu phải điều chỉnh cách tiếp cận tiếp thị, chuyển từ gây sốc sang minh bạch, từ khoe khoang sang tập trung vào chất lượng và trải nghiệm thực tế.
Trong nhiều năm, “lưu lượng truy cập là vua” từng được xem là kim chỉ nam. Các chủ đề gây tranh cãi, thử nghiệm gây sốc hay phát ngôn giật gân được sử dụng để nhanh chóng thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, năm 2025 cho thấy chiến lược này đang phản tác dụng. Nỗi lo của các bộ phận tiếp thị không còn là việc sản phẩm bị bỏ quên trong thị trường ngách, mà là nguy cơ bị đẩy ra trước công chúng rồi ngay lập tức trở thành tâm điểm chỉ trích.
Một trong những vấn đề nổi bật là quảng cáo sai sự thật. Nhiều hãng xe bị cáo buộc phóng đại tính năng, làm mờ ranh giới giữa trang bị trang trí và trang bị chức năng, khiến trải nghiệm thực tế của người dùng không tương xứng với thông điệp quảng cáo. Một số vụ việc dẫn tới khiếu nại tập thể và kiện tụng, làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu và niềm tin của khách hàng.
Bên cạnh đó, các màn thử nghiệm “sáng tạo” nhằm chứng minh hiệu suất cũng trở thành con dao hai lưỡi. Những thử thách vượt địa hình, va chạm hay đo phạm vi hoạt động trong điều kiện phi thực tế đã bị dư luận và giới chuyên môn nghi ngờ về tính khoa học. Không ít thử nghiệm bị chỉ trích là dàn dựng, vi phạm các nguyên lý vật lý cơ bản hoặc không có giá trị tham chiếu cho điều kiện sử dụng ngoài đời thực.
Tiếp thị xuyên biên giới cũng gây tranh cãi trong năm qua. Một số chiến dịch bị cho là sử dụng trái phép hình ảnh nhạy cảm hoặc gắn sản phẩm thương mại với các biểu tượng văn hóa, lịch sử mang tính trang nghiêm. Những động thái này nhanh chóng vấp phải phản ứng từ cơ quan quản lý và công chúng, buộc doanh nghiệp phải gỡ bỏ nội dung và công khai xin lỗi.
Ngoài ra, các phát ngôn gây sốc từ lãnh đạo doanh nghiệp và người đại diện thương hiệu tiếp tục làm nóng dư luận. Từ những tuyên bố bị cho là trái với quy luật vật lý đến các nhận xét công kích đối thủ hoặc sử dụng hình ảnh lễ nghi, văn hóa một cách thiếu cân nhắc, nhiều hãng xe đã tự đẩy mình vào khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Giới quan sát cho rằng điểm chung của các sai lầm này là tâm lý lo lắng về tiếp thị, dẫn đến việc chạy theo hiệu ứng ngắn hạn và bỏ qua giá trị cốt lõi của sản phẩm. Khi thông tin ngày càng minh bạch và người tiêu dùng ngày càng ý thức rõ về quyền lợi, những chiêu trò phóng đại trở nên khó che giấu và dễ phản tác dụng.
Trong bối cảnh đó, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã tăng cường giám sát. Từ đầu năm đến nay, nhiều chiến dịch kiểm tra và chấn chỉnh đã được triển khai, nhắm vào quảng cáo sai sự thật, nâng cấp OTA không chuẩn hóa và các hành vi gây rối trật tự thông tin trực tuyến trong ngành ô tô.
Các biện pháp này được kỳ vọng sẽ giúp lập lại trật tự thị trường. Với áp lực từ quản lý và phản ứng ngày càng mạnh mẽ của người tiêu dùng, ngành ô tô Trung Quốc đứng trước yêu cầu phải điều chỉnh cách tiếp cận tiếp thị, chuyển từ gây sốc sang minh bạch, từ khoe khoang sang tập trung vào chất lượng và trải nghiệm thực tế.
