Hư Trúc
Writer
Nhiều trang tin lớn và diễn đàn Reddit đang nghiêm túc cân nhắc việc chặn Google quét dữ liệu. Khi các tính năng câu trả lời AI trực tiếp giữ chân người dùng ngay trên trang tìm kiếm, lượng truy cập chuyển tiếp về các website đã sụt giảm nghiêm trọng, buộc các nhà xuất bản phải tìm cách đáp trả.
Mối quan hệ kéo dài nhiều năm giữa Google và các nhà xuất bản nội dung đang bước vào giai đoạn căng thẳng chưa từng có. Nguyên nhân cốt lõi đến từ cách công cụ tìm kiếm này thay đổi hành vi người dùng: thay vì dẫn link về website gốc, các tính năng tóm tắt bằng AI hiển thị luôn câu trả lời ngay tại trang tìm kiếm.
Tình hình tại People Inc. - đơn vị sở hữu các thương hiệu như People hay Travel + Leisure - cũng không ngoại lệ. Tỷ lệ traffic do Google đóng góp cho tập đoàn này đã rơi từ mức hơn 50% cách đây hai năm xuống chỉ còn 25% trong quý 1 vừa qua.
Giám đốc điều hành USA Today Co., ông Mike Reed cho rằng đã đến lúc phải đặt ra giới hạn và công ty sẵn sàng chặn crawler của Google nếu xu hướng sụt giảm tiếp diễn. Trước đó, tập đoàn này cũng đã nộp đơn kiện Google với cáo buộc độc quyền trong mảng công nghệ quảng cáo.
Reddit, một trong những nguồn dữ liệu cộng đồng dồi dào nhất trên internet, cũng đang đánh giá lại cái giá của việc "bơm" dữ liệu cho AI.
Vào năm 2024, Reddit từng ký thỏa thuận trị giá 60 triệu USD mỗi năm để Google khai thác nội dung cho việc huấn luyện các mô hình AI. Khi hợp đồng này sắp sửa hết hạn, các lãnh đạo Reddit đang thảo luận về khả năng ngắt quyền truy cập của Google. Lý do là vì các câu trả lời do AI tạo ra đang giảm mạnh số lượt click chuyển tiếp ra bên ngoài, khiến lợi ích thu về không còn tương xứng.
Khó khăn lớn nhất đối với đa số website hiện nay nằm ở cơ chế của Google: nếu muốn xuất hiện trên kết quả tìm kiếm truyền thống, họ buộc phải cho phép bot quét dữ liệu cho cả tính năng trả lời bằng AI. Muốn chặn AI crawler thì cũng đồng nghĩa với việc chấp nhận biến mất khỏi trang tìm kiếm.
Sáng tạo hơn cả là cách làm của tạp chí Time. Họ áp dụng chiến thuật "ngựa gỗ Trojan" bằng cách tạo ra các đoạn quảng cáo dạng văn bản ẩn mà người đọc bình thường không nhìn thấy, nhưng bot AI lại quét được. Mục tiêu là để các công cụ như AI Overviews khi đi thu thập dữ liệu sẽ vô tình trích dẫn thông tin thương hiệu vào câu trả lời cho người dùng.
Về phía mình, đại diện Google khẳng định các tính năng AI vẫn chuyển hàng tỷ lượt click đến các website mỗi tuần. Họ cho biết đã triển khai chương trình trả tiền cho hơn 200 nhà xuất bản để sử dụng nội dung cho AI, đồng thời thử nghiệm tính năng cho phép người dùng ưu tiên chọn nguồn tin yêu thích trên trang kết quả.
Mối quan hệ kéo dài nhiều năm giữa Google và các nhà xuất bản nội dung đang bước vào giai đoạn căng thẳng chưa từng có. Nguyên nhân cốt lõi đến từ cách công cụ tìm kiếm này thay đổi hành vi người dùng: thay vì dẫn link về website gốc, các tính năng tóm tắt bằng AI hiển thị luôn câu trả lời ngay tại trang tìm kiếm.
Lượng truy cập bốc hơi theo từng tháng
Theo dữ liệu từ công cụ đo lường Semrush, lượng traffic tìm kiếm tự nhiên từ Google tại Mỹ của tờ USA Today đã giảm gần một nửa trong giai đoạn từ tháng 6/2025 đến tháng 6/2026. Bức tranh chung của làng truyền thông cũng không mấy khả quan: Politico giảm 23%, CNN giảm 25%, và Business Insider ghi nhận mức sụt giảm kỷ lục lên tới hơn 85%.Tình hình tại People Inc. - đơn vị sở hữu các thương hiệu như People hay Travel + Leisure - cũng không ngoại lệ. Tỷ lệ traffic do Google đóng góp cho tập đoàn này đã rơi từ mức hơn 50% cách đây hai năm xuống chỉ còn 25% trong quý 1 vừa qua.
Giám đốc điều hành USA Today Co., ông Mike Reed cho rằng đã đến lúc phải đặt ra giới hạn và công ty sẵn sàng chặn crawler của Google nếu xu hướng sụt giảm tiếp diễn. Trước đó, tập đoàn này cũng đã nộp đơn kiện Google với cáo buộc độc quyền trong mảng công nghệ quảng cáo.
Reddit và bài toán gia hạn hợp đồng 60 triệu USD
Reddit, một trong những nguồn dữ liệu cộng đồng dồi dào nhất trên internet, cũng đang đánh giá lại cái giá của việc "bơm" dữ liệu cho AI.
Vào năm 2024, Reddit từng ký thỏa thuận trị giá 60 triệu USD mỗi năm để Google khai thác nội dung cho việc huấn luyện các mô hình AI. Khi hợp đồng này sắp sửa hết hạn, các lãnh đạo Reddit đang thảo luận về khả năng ngắt quyền truy cập của Google. Lý do là vì các câu trả lời do AI tạo ra đang giảm mạnh số lượt click chuyển tiếp ra bên ngoài, khiến lợi ích thu về không còn tương xứng.
Khó khăn lớn nhất đối với đa số website hiện nay nằm ở cơ chế của Google: nếu muốn xuất hiện trên kết quả tìm kiếm truyền thống, họ buộc phải cho phép bot quét dữ liệu cho cả tính năng trả lời bằng AI. Muốn chặn AI crawler thì cũng đồng nghĩa với việc chấp nhận biến mất khỏi trang tìm kiếm.
Những phương án phản công và lối đi riêng
Trước tình thế bị chèn ép traffic, mỗi bên đang tự tìm cho mình một hướng xử lý:- Penske Media (sở hữu Variety, Rolling Stone) đã đệ đơn kiện Google vì cho rằng các phần tóm tắt AI đang sử dụng trái phép bài viết của họ và làm giảm lượng truy cập.
- Politico thảo luận về khả năng dựng "tường đăng ký" (registration wall), yêu cầu người dùng thật phải đăng nhập mới xem được nội dung nhằm ngăn chặn các loại bot thu thập dữ liệu tự do.
- Reuters cũng đang cân nhắc các bài toán kinh tế để quyết định có nên chặn bot Google đối với mảng tin tức dành cho người tiêu dùng hay không.
Sáng tạo hơn cả là cách làm của tạp chí Time. Họ áp dụng chiến thuật "ngựa gỗ Trojan" bằng cách tạo ra các đoạn quảng cáo dạng văn bản ẩn mà người đọc bình thường không nhìn thấy, nhưng bot AI lại quét được. Mục tiêu là để các công cụ như AI Overviews khi đi thu thập dữ liệu sẽ vô tình trích dẫn thông tin thương hiệu vào câu trả lời cho người dùng.
Về phía mình, đại diện Google khẳng định các tính năng AI vẫn chuyển hàng tỷ lượt click đến các website mỗi tuần. Họ cho biết đã triển khai chương trình trả tiền cho hơn 200 nhà xuất bản để sử dụng nội dung cho AI, đồng thời thử nghiệm tính năng cho phép người dùng ưu tiên chọn nguồn tin yêu thích trên trang kết quả.
