The Storm Riders
Writer
Thương trường quốc tế vừa chứng kiến một bước ngoặt đầy bất ngờ khi Starbucks Mỹ chính thức thông báo đạt được thỏa thuận bán 60% cổ phần của công ty vận hành tại Trung Quốc cho Boyu Capital, một công ty đầu tư có trụ sở tại Hồng Kông. Động thái này đồng nghĩa trong tương lai, Boyu sẽ nắm quyền điều hành và dẫn dắt Starbucks tại thị trường tỷ dân. Giới phân tích nhận định rằng, với bề dày thành tích đầu tư thành công vào doanh nghiệp mạnh về thị trường địa phương như chuỗi đồ uống Mixue hay nền tảng video ngắn Kuaishou, Boyu được kỳ vọng sẽ giúp Starbucks tái thiết chiến lược, đặc biệt trong việc khai phá các thị trường tỉnh lẻ nơi gã khổng lồ Mỹ đang gặp nhiều khó khăn để tìm lại vị thế đã mất.
Nhìn lại chặng đường gần đây, tình hình kinh doanh Starbucks tại Trung Quốc chỉ có thể gói gọn trong hai chữ "đình trệ". Kể từ khi bị đối thủ nội địa là Luckin Coffee vượt mặt về doanh thu vào quý 2 năm 2023, Luckin đã tăng trưởng phi mã trong khi Starbucks vẫn dậm chân tại chỗ, dẫn đến khoảng cách doanh thu hiện tại đã bị nới rộng lên gấp hơn hai lần. Tồi tệ hơn, vị thế Starbucks đang bị đe dọa nghiêm trọng bởi các đối thủ mới nổi: họ đã bị chuỗi cà phê Cotti Coffee do đội ngũ sáng lập cũ của Luckin tạo dựng vượt qua về số lượng cửa hàng. Đồng thời, thương hiệu con của Mixue là Lucky Cup cũng đang lăm le soán ngôi về quy mô điểm bán trong năm nay. Từng được mệnh danh là "thầy giáo cà phê" tại Trung Quốc, Starbucks giờ đây đang đứng trước nguy cơ tụt xuống vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng các chuỗi cà phê tại đất nước này.
Nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự sa sút của "thiên hạ đệ nhất" Starbucks có thể tóm gọn trong cụm từ "thất bại trong bản địa hóa". Việc không thể thích nghi với văn hóa và thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng của người Trung Quốc khiến họ mất dần khách hàng vào tay thương hiệu nội địa. Năm 1999, Starbucks từng gặt hái thành công vang dội khi mang nguyên bản văn hóa cà phê Mỹ đến các đại đô thị như Bắc Kinh và Thượng Hải, nơi tập trung người nước ngoài và giới văn phòng sính ngoại, tạo nên tâm lý ngại thay đổi. Tuy nhiên, điểm gãy của chiến lược này lộ rõ qua "Tầm nhìn 2025" được công bố vào tháng 9 năm 2022, mục tiêu mở 9.000 cửa hàng tại 300 thành phố. Tại các thị trường tỉnh lẻ, mô hình nơi chốn thứ ba thoải mái kết hợp cà phê đích thực giá cao của Starbucks không còn phù hợp. Hoàn toàn thất bại trong việc chinh phục người dùng địa phương so với đối thủ linh hoạt và giá rẻ.
Nhìn lại chặng đường gần đây, tình hình kinh doanh Starbucks tại Trung Quốc chỉ có thể gói gọn trong hai chữ "đình trệ". Kể từ khi bị đối thủ nội địa là Luckin Coffee vượt mặt về doanh thu vào quý 2 năm 2023, Luckin đã tăng trưởng phi mã trong khi Starbucks vẫn dậm chân tại chỗ, dẫn đến khoảng cách doanh thu hiện tại đã bị nới rộng lên gấp hơn hai lần. Tồi tệ hơn, vị thế Starbucks đang bị đe dọa nghiêm trọng bởi các đối thủ mới nổi: họ đã bị chuỗi cà phê Cotti Coffee do đội ngũ sáng lập cũ của Luckin tạo dựng vượt qua về số lượng cửa hàng. Đồng thời, thương hiệu con của Mixue là Lucky Cup cũng đang lăm le soán ngôi về quy mô điểm bán trong năm nay. Từng được mệnh danh là "thầy giáo cà phê" tại Trung Quốc, Starbucks giờ đây đang đứng trước nguy cơ tụt xuống vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng các chuỗi cà phê tại đất nước này.
Nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự sa sút của "thiên hạ đệ nhất" Starbucks có thể tóm gọn trong cụm từ "thất bại trong bản địa hóa". Việc không thể thích nghi với văn hóa và thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng của người Trung Quốc khiến họ mất dần khách hàng vào tay thương hiệu nội địa. Năm 1999, Starbucks từng gặt hái thành công vang dội khi mang nguyên bản văn hóa cà phê Mỹ đến các đại đô thị như Bắc Kinh và Thượng Hải, nơi tập trung người nước ngoài và giới văn phòng sính ngoại, tạo nên tâm lý ngại thay đổi. Tuy nhiên, điểm gãy của chiến lược này lộ rõ qua "Tầm nhìn 2025" được công bố vào tháng 9 năm 2022, mục tiêu mở 9.000 cửa hàng tại 300 thành phố. Tại các thị trường tỉnh lẻ, mô hình nơi chốn thứ ba thoải mái kết hợp cà phê đích thực giá cao của Starbucks không còn phù hợp. Hoàn toàn thất bại trong việc chinh phục người dùng địa phương so với đối thủ linh hoạt và giá rẻ.
