Trường Sơn
Writer
Mixue đang thu hẹp hiện diện tại Việt Nam trong cuối 2024 đến 2025, và việc nhiều cửa hàng đóng cửa không tạo ra cú sốc như một vài năm trước có thể đã từng. Trên thực tế, đây là diễn biến nằm trong quy luật quen thuộc của thị trường F&B: bất kỳ cơn sốt nào khi chạm đỉnh đều phải đi xuống. Theo dõi quá trình lan rộng thần tốc của Mixue tại Việt Nam, dễ thấy sự điều chỉnh hiện nay không phải dấu hiệu suy sụp mà là kết quả tất yếu sau giai đoạn tăng trưởng nóng.
Hiện tượng giảm nhiệt diễn ra khi mật độ cửa hàng dày đặc tự cạnh tranh lẫn nhau. Tại nhiều tuyến phố, chỉ vài trăm mét đã có nhiều điểm bán, khiến doanh thu bị chia nhỏ và mô hình giá rẻ nhanh chóng lộ rõ hạn chế. Những người theo dõi thị trường nói rằng biên lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền vốn đã mỏng, nay bị bào mòn bởi các chương trình giảm giá của thương hiệu trong khi giá nguyên liệu đầu vào không thay đổi. Đây là mô hình chỉ bền khi lượng khách tăng liên tục, còn khi nhu cầu ổn định trở lại thì áp lực chi phí hiện lên rất nhanh.
Một điểm dễ nhìn thấy là Mixue đã thu được lợi ích lớn từ giai đoạn bùng nổ đầu tiên. Công ty mở rộng chuỗi tại Việt Nam với tốc độ hiếm thấy, và phần doanh thu đến từ nguyên liệu cung ứng cho hàng ngàn chủ cửa hàng đủ để biến thị trường này thành nguồn thu hấp dẫn. Trong bối cảnh đó, việc họ bước vào giai đoạn tái cơ cấu, giữ lại những cửa hàng hiệu quả và thu hẹp mạng lưới là lựa chọn hợp lý hơn là nỗ lực kéo dài cơn sốt đã qua đỉnh.
Có thể thấy nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi. Sự dịch chuyển sang đồ uống ít đường và thói quen ăn uống lành mạnh khiến phân khúc giá rẻ không còn giữ thế áp đảo như giai đoạn đầu. Khi thị hiếu không còn xoay quanh sự mới lạ, tính bền vững của mô hình sẽ đóng vai trò quyết định, và không phải cửa hàng nào của Mixue cũng đáp ứng điều đó.
Nhìn tổng thể, việc đóng hàng loạt cửa hàng trong năm 2024 đến 2025 phản ánh một chu kỳ quen thuộc: trào lưu lan rộng, đạt đỉnh và thoái nhiệt. Mixue không nằm ngoài quy luật này. Những điểm bán có vị trí đẹp và tệp khách ổn định vẫn tiếp tục hoạt động, còn phần còn lại đơn giản là bước ra khỏi cuộc chơi sau khi mô hình đã khai thác tối đa giai đoạn tăng trưởng đầu tiên. Đây là lý do khiến việc thương hiệu thu hẹp mạng lưới không gây nhiều ngạc nhiên, nhất là khi họ đã thu được nguồn lợi đáng kể từ thị trường Việt Nam trước khi chu kỳ tăng trưởng đi vào đoạn cuối.
Hiện tượng giảm nhiệt diễn ra khi mật độ cửa hàng dày đặc tự cạnh tranh lẫn nhau. Tại nhiều tuyến phố, chỉ vài trăm mét đã có nhiều điểm bán, khiến doanh thu bị chia nhỏ và mô hình giá rẻ nhanh chóng lộ rõ hạn chế. Những người theo dõi thị trường nói rằng biên lợi nhuận của các cửa hàng nhượng quyền vốn đã mỏng, nay bị bào mòn bởi các chương trình giảm giá của thương hiệu trong khi giá nguyên liệu đầu vào không thay đổi. Đây là mô hình chỉ bền khi lượng khách tăng liên tục, còn khi nhu cầu ổn định trở lại thì áp lực chi phí hiện lên rất nhanh.
Một điểm dễ nhìn thấy là Mixue đã thu được lợi ích lớn từ giai đoạn bùng nổ đầu tiên. Công ty mở rộng chuỗi tại Việt Nam với tốc độ hiếm thấy, và phần doanh thu đến từ nguyên liệu cung ứng cho hàng ngàn chủ cửa hàng đủ để biến thị trường này thành nguồn thu hấp dẫn. Trong bối cảnh đó, việc họ bước vào giai đoạn tái cơ cấu, giữ lại những cửa hàng hiệu quả và thu hẹp mạng lưới là lựa chọn hợp lý hơn là nỗ lực kéo dài cơn sốt đã qua đỉnh.
Có thể thấy nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi. Sự dịch chuyển sang đồ uống ít đường và thói quen ăn uống lành mạnh khiến phân khúc giá rẻ không còn giữ thế áp đảo như giai đoạn đầu. Khi thị hiếu không còn xoay quanh sự mới lạ, tính bền vững của mô hình sẽ đóng vai trò quyết định, và không phải cửa hàng nào của Mixue cũng đáp ứng điều đó.
Nhìn tổng thể, việc đóng hàng loạt cửa hàng trong năm 2024 đến 2025 phản ánh một chu kỳ quen thuộc: trào lưu lan rộng, đạt đỉnh và thoái nhiệt. Mixue không nằm ngoài quy luật này. Những điểm bán có vị trí đẹp và tệp khách ổn định vẫn tiếp tục hoạt động, còn phần còn lại đơn giản là bước ra khỏi cuộc chơi sau khi mô hình đã khai thác tối đa giai đoạn tăng trưởng đầu tiên. Đây là lý do khiến việc thương hiệu thu hẹp mạng lưới không gây nhiều ngạc nhiên, nhất là khi họ đã thu được nguồn lợi đáng kể từ thị trường Việt Nam trước khi chu kỳ tăng trưởng đi vào đoạn cuối.
