Starbucks Hàn Quốc đóng cửa hơn 2.000 cửa hàng để nhân viên... học lịch sử

[Hư Trúc]

Toàn bộ hơn 2.000 cửa hàng Starbucks tại Hàn Quốc sẽ đồng loạt đóng cửa sớm vào lúc 15h ngày 22 tháng 6 tới để nhân viên tham gia một khóa học bắt buộc về lịch sử và nhận thức xã hội. Quyết định chưa từng có tiền lệ này được đưa ra sau khi chuỗi cà phê vấp phải làn sóng phẫn nộ dữ dội từ cả công chúng lẫn giới chính trị vì một chương trình khuyến mãi thảm họa.

Theo ước tính từ công ty dữ liệu IGAWorks, việc tạm ngừng hoạt động trong nửa ngày này sẽ khiến Starbucks Hàn Quốc tổn thất khoảng 2,1 tỷ won (tương đương 1,4 triệu USD) doanh thu. Đây là cái giá cực đắt mà doanh nghiệp phải trả để giải quyết cuộc khủng hoảng truyền thông tồi tệ nhất từ trước đến nay. Ngoại lệ duy nhất không bị đóng cửa là một số ít chi nhánh nằm tại các sân bay.

Chương trình khuyến mãi khơi lại nỗi đau quốc gia​

Khủng hoảng bùng phát khi Starbucks Hàn Quốc triển khai chiến dịch giảm giá cho dòng bình giữ nhiệt "Tank" vào đúng ngày 18 tháng 5 – ngày kỷ niệm cuộc thảm sát phong trào dân chủ Gwangju năm 1980. Trong sự kiện đau thương đó, lực lượng lính dù đã đàn áp dã man các cuộc biểu tình đòi dân chủ chống lại nhà ******* quân sự Chun Doo-hwan, khiến hàng trăm người thiệt mạng theo số liệu từ các nhóm nạn nhân.

Không dừng lại ở đó, Starbucks còn đặt tên cho ngày khuyến mãi là "Tank Day" và sử dụng khẩu hiệu "gõ mạnh lên bàn". Câu nói này ngay lập tức khơi lại ký ức kinh hoàng về cái chết do bị tra tấn của nhà hoạt động sinh viên Park Jong-chul vào năm 1987. Thời điểm đó, cảnh sát đã lấp liếm tội ác bằng tuyên bố giả tạo rằng nam sinh viên tử vong vì một sĩ quan "gõ mạnh lên bàn" trong lúc thẩm vấn.

Sai lầm từ công nghệ AI và sự thờ ơ của quản lý​

Tập đoàn Shinsegae, đơn vị vận hành Starbucks Hàn Quốc theo giấy phép nhượng quyền từ công ty mẹ ở Mỹ, tiết lộ rằng bộ phận marketing đã sử dụng một công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) để gợi ý khẩu hiệu quảng cáo trên. Đáng phẫn nộ hơn, cuộc điều tra nội bộ cho thấy một số quản lý cấp cao phê duyệt chiến dịch thậm chí còn chưa từng mở tệp đính kèm email chứa nội dung quảng cáo trước khi thông qua.

Hậu quả ập đến ngay lập tức. Làn sóng tẩy chay lan rộng, khách hàng đập phá ly tách của hãng, và nhiều bộ ngành chính phủ tuyên bố cắt đứt quan hệ hợp tác với chuỗi cà phê. Chỉ trong tuần đầu tiên sau vụ việc, doanh số thanh toán của Starbucks Hàn Quốc đã sụt giảm nghiêm trọng tới 26%. Dù đã có dấu hiệu phục hồi nhẹ khi tăng 12,8% vào đầu tháng 6, doanh số hiện tại vẫn thấp hơn khoảng 25% so với mức trước khi xảy ra khủng hoảng.

Cựu CEO bị sa thải và cuộc điều tra hình sự​

Ngay trong ngày xảy ra bê bối, tổng giám đốc điều hành (CEO) của Starbucks Hàn Quốc đã bị sa thải lập tức. Chủ tịch tập đoàn Shinsegae, tỷ phú Chung Yong-jin, đã phải đưa ra lời xin lỗi bằng văn bản và trực tiếp cúi đầu ba lần trước ống kính truyền hình trong một cuộc họp báo để tạ lỗi với công chúng. Vị tỷ phú này cùng các lãnh đạo cấp cao khác cũng sẽ phải tham gia khóa đào tạo lịch sử vào ngày 24 tháng 6.

Mọi chuyện vẫn chưa dừng lại ở khía cạnh thương mại. Cảnh sát Seoul hiện đã chính thức đăng ký điều tra hình sự đối với cả ông Chung Yong-jin và cựu CEO vừa bị sa thải. Ở phía bên kia đại dương, trụ sở chính của Starbucks tại Seattle (Mỹ) cũng phải gửi thư xin lỗi trực tiếp đến Quỹ 18 tháng 5 – tổ chức đại diện cho các nạn nhân trong thảm kịch Gwangju – sau khi nhận được yêu cầu phản hồi chính thức.

Khóa học lịch sử bắt buộc sắp tới cho toàn bộ nhân viên sẽ tập trung vào các sự kiện trọng đại trong lịch sử Hàn Quốc hiện đại và cách các doanh nghiệp cần cân nhắc yếu tố nhạy cảm xã hội khi đưa ra quyết định tiếp thị. Shinsegae khẳng định việc đóng cửa toàn bộ hệ thống là hành động cần thiết để chứng minh sự nghiêm túc của tập đoàn trong việc ngăn chặn những sai lầm tương tự tái diễn trong tương lai.

Kết luận​

Thảm kịch Gwangju cho đến nay vẫn là một trong những ranh giới nhạy cảm và đau đớn nhất trong xã hội Hàn Quốc.

Thái độ đối với cuộc ******* này vẫn là một trong những rạn nứt sâu sắc nhất tại quốc gia Đông Á, nơi các nhóm cực hữu vẫn cố gắng duy trì những tuyên bố sai lệch đã bị Tòa án Tối cao phán quyết là giả mạo và bôi nhọ vào đầu năm nay.

Việc một thương hiệu lớn như Starbucks vô tình chạm vào vết thương lịch sử bằng sự hời hợt trong quản lý đã tạo ra một bài học đắt giá cho các doanh nghiệp khi vận hành kinh doanh tại thị trường này.